J'ai dirigé l'équipe de croissance de Codecademy et aidé l'entreprise à passer de 10 millions de dollars en ARR à 50 millions de dollars en ARR+ avant de la vendre à une société appelée Skillsoft pour 525 millions de dollars l'année dernière .

J'ai beaucoup appris sur les détails qui font que les modèles commerciaux B2C SaaS/à revenus récurrents fonctionnent bien et que je n'ai encore vu écrit nulle part.

Ma véritable motivation ici est d'aider les entreprises qui ont réussi à s'adapter au marché de leurs produits et qui n'ont pas encore trouvé comment gagner de l'argent.

Pour survivre à long terme, vous devez faire les deux, et de nombreux excellents produits sont morts parce qu'ils n'ont pas développé le côté commercial assez rapidement.

Ces leçons s'appliquent directement aux entreprises freemium/SaaS et (probablement ?) s'appliquent à d'autres activités à revenus récurrents telles que le e-commerce par abonnement, les agences, le conseil, etc.

Je prévois de couvrir les éléments suivants :

• Les erreurs que nous avons commises et les leçons que nous avons apprises
• Les leviers les plus efficaces que nous avons trouvés à chaque niveau de l'entreprise (paiements, réduction du taux de désabonnement, prolongation du cycle de vie des utilisateurs, tarification et packaging, essais/paywalls)

CONTEXTE DE L'ENTREPRISE

Codecademy, pour ceux qui ne sont pas familiers, est une plate-forme d'enseignement technologique B2C qui vise à accueillir des débutants complets et à les amener à un niveau moyen de compétences techniques.

L'entreprise a démarré en 2011 et a créé ce que je considère toujours comme le meilleur produit gratuit d'apprentissage du code en ligne.

Comme tout « conseil » dépend vraiment du contexte d’où il vient, voici où nous en étions en tant qu’entreprise en 2017 environ :

• Acquisition d'utilisateurs gratuite très forte et à faible coût, grâce au produit gratuit, à une excellente marque et à un bon classement SEO.
• Le marché du produit correspond au produit gratuit destiné aux utilisateurs qui sont des apprenants débutants (c'est-à-dire qui ne sont pas des ingénieurs logiciels professionnels)
• Modèles d'utilisation courts/intermittents pour tous les utilisateurs : par exemple, ils se présentent pendant quelques semaines/mois pour apprendre quelque chose, puis partent pendant un certain temps, puis reviennent peut-être dans quelques mois/années. Ce n'est pas le meilleur cas d'utilisation, mais c'est un cas solide
• Un produit payant qui a été construit mais qui était encore en cours de développement.

TL;DR – Nous avions beaucoup d’utilisateurs gratuits, mais nous n’arrivions pas à les convertir en utilisateurs payants et à les monétiser.

Le dernier élément de contexte est que je suis chef de produit, donc la plupart de notre travail portait sur le produit plutôt que sur les canaux de marketing. Nous avions une excellente équipe marketing ; cependant, je parlerai principalement de ce que j'ai mis en œuvre de première main et que j'ai vu fonctionner.

CHOSES QUE NOUS AVONS FAISÉES

Comme la plupart des équipes de croissance novices, nous avons commis bon nombre des erreurs classiques au cours de notre première année.

Les plus douloureux/mémorables d’entre eux sont :

1. Ne pas comprendre ce qu'il faut tester A/B plutôt que de simplement l'expédier

Lorsque nous avons essayé pour la première fois de mettre en place un programme de tests A/B, nous nous sommes trop perdus dans le concept de « mesurer » tous les impacts que nous avions et de ne faire aucune « hypothèse ». C'était stupide.

Nous avons en fait débattu de l'opportunité d'avoir une page de tarification sur le site et de la manière dont nous pourrions mesurer cet impact. Je me souviens que l'ajout d'une page de tarification à l'en-tête avait un impact faible à moyen sur la conversion, ce qui est formidable en théorie...

Cependant, je considérerais en fait cela comme une perte, car nous aurions dû l'avoir dans l'en-tête tout le temps. Ne débattez pas des meilleures pratiques, mettez-les simplement en œuvre et déterminez où vous devriez les briser.

2. Lancer des projets géants sans suffisamment de diligence raisonnable

Le revers de la médaille est que vous ne devez pas supposer que les tests A/B sont une excuse pour ne pas faire preuve de la diligence raisonnable dont vous avez besoin sur les grands projets. Je pense que nous avons expédié 3 « mises en page » de pages de prix différentes pour voir laquelle était la plus efficace.

Je pense que cela a pris deux mois, cela a coûté très cher du point de vue de la conception et de l'ingénierie, cela a bloqué d'autres tests et au final, nous n'avons rien appris. Nous aurions dû prendre une décision.

3. Penser à des idées « amusantes » ou « fantaisistes ».

L’un des principes de la « croissance » est que vous devriez être en mesure de tester toute idée fondée sur une hypothèse solide. Même si je pense que cela est précieux, il est bien plus important de commencer avec une base solide de meilleures pratiques dans votre domaine.

Les idées « fantaisistes » (telles que « diffuser des publicités dans le métro » ou « collaborer avec des influenceurs ») ne fonctionnent que si vous disposez d'un entonnoir solide vers lequel diriger ce trafic.

4. Travailler dans les mauvaises zones de l'application

Comme je l'ai mentionné ci-dessus, nous avons repensé notre page de tarification à deux reprises avant de nous rendre compte qu'un très petit % d'utilisateurs achètent directement à partir de cette page. La plupart sont achetés directement à partir du produit lui-même, sans revenir sur le prix.

5. Ne pas répéter de bonnes idées qui n'ont pas fonctionné du premier coup

Rétrospectivement, nous nous sommes éloignés beaucoup trop rapidement d'idées dans lesquelles nous avions suffisamment confiance et qui n'ont pas fonctionné du premier coup.

Si vous rencontrez un réel problème client, que vous avez fait vos recherches et que la V1 ne fonctionne pas, alors je tenterais une autre chance.

6. Ne pas mettre en œuvre les meilleures pratiques assez rapidement

Comme mentionné ci-dessus, ne testez pas A/B les bases. Expédiez-les simplement.

7. Ne pas se demander si une petite victoire valait la complexité que nous ajoutons au système et aux opérations de l'entreprise.

Lorsque vous combinez cela avec la friction liée à la configuration de tous les outils nécessaires, à l'apprentissage de l'exécution d'un programme de tests A/B et à la constitution de l'équipe... ce n'était pas notre meilleure année.

De plus, les activités B2C SaaS et d'abonnement peuvent être difficiles à développer pour plusieurs raisons, en particulier lorsqu'elles sont associées à un produit/niveau gratuit.

• Ces entreprises peuvent mettre beaucoup plus de temps à se développer, car vous n'allez pas conclure un contrat avec une grande entreprise et le développement des médias payants est plus difficile.
• La valeur que vous captez auprès des utilisateurs est répartie tout au long de leur cycle de vie, il est donc difficile (pas impossible, mais difficile) d'avoir confiance en votre LTV et en vos dépenses dans les canaux marketing.
• Chaque fois que vous faites quelque chose comme tester une nouvelle tarification (ce que vous devriez faire), vous ne pouvez pas vraiment connaître l'impact sur la LTV car ces nouveaux utilisateurs n'ont pas atteint la fin de leur cycle de vie.
• Lorsque vous utilisez également un gros produit gratuit, il est difficile d'exécuter efficacement des médias payants de type réponse directe, car vous ne pouvez pas vraiment empêcher les utilisateurs de trouver le produit gratuit.
• Comprendre les périodes de récupération des dépenses publicitaires devient plus difficile lorsqu'ils peuvent passer un temps variable dans le niveau gratuit en fonction de l'audience.

NOS PLUS GRANDES LEÇONS

Les entreprises à revenus récurrents sont essentiellement structurées comme le diagramme ci-dessus.

De nombreuses entreprises se trompent parce qu’elles se concentrent uniquement sur une acquisition moins chère et plus rapide alors qu’en réalité, vous auriez également dû améliorer systématiquement le LTV pour pouvoir supporter des coûts d’acquisition plus élevés.

Il y a une citation de Dan Kennedy, qui ressemble à ceci :

"L'entreprise qui peut payer le plus pour acquérir le client gagnera."

En supposant que vous n'ayez pas beaucoup d'argent en capital-risque en feu (et même si vous en avez), la meilleure chance que vous ayez à long terme est de mieux monétiser chaque cohorte mensuelle d'utilisateurs et d'augmenter votre LTV globale, ce qui vous permettra de dépenser plus pour acquérir plus de clients de manière rentable.

Voici ce que je conseillerais aux entreprises situées dans un endroit similaire de faire. Il s’agit d’une voie vers des améliorations fiables, sans voir des ascenseurs géants.

1. Déterminez la monétisation dès le début de la vie de votre produit/entreprise.

Tout devient de plus en plus cher à changer à mesure que vous attendez. Cela implique de convaincre les gens, de changer davantage de code, de recycler davantage de vendeurs/services clients, etc.

Chaque cohorte que vous sous-monétisez au cours de vos premières années est de l’argent que vous ne récupérerez jamais.

2. Bien que la vitesse soit essentielle dans toutes les entreprises, elle est encore plus importante dans les entreprises par abonnement

Les entreprises d'abonnement sont plus lentes à évoluer que la plupart des entreprises B2B, car la plupart de vos clients paieront progressivement tout au long de leur cycle de vie. Il est peu probable que vous fermiez un compte de grande entreprise qui vous permette de collecter beaucoup d’argent à l’avance.

Pour cette raison, chaque cohorte d’utilisateurs manqués que vous n’avez pas bien monétisé est perdue à jamais. Plus vite vous mettrez en œuvre les meilleures pratiques, plus vous devrez générer de revenus au cours des années suivantes. Ne réfléchissez pas trop aux fondamentaux.

3. Travaillez du bas de l’entonnoir vers le haut, sauf si vous avez une bonne raison de ne pas le faire.

Vos utilisateurs payants actifs sont sans conteste les plus précieux pour vous. Vous ne voulez pas les perdre à cause de problèmes tels que des défauts de paiement qui auraient pu être évités.

Si vous travaillez dans une entreprise qui prend des décisions basées sur des tests A/B, vous serez redevable d'un concept appelé effet minimum détectable (MDE).

• Le MDE est, fondamentalement, la plus petite augmentation que vous puissiez mesurer avec une signification statistique (ce qui se traduit essentiellement par la confiance).
• Ainsi, si vous avez un MDE élevé, disons 20 %, et que vous envoyez un test qui améliore quelque chose de 19,99 %, vous ne pourrez pas mesurer avec une signification statistique. Il existe des moyens de compenser cela, mais cela rend les tests difficiles.
• Plus votre conversion globale est mauvaise, plus le MDE sera grand, ce qui rend les tests A/B plus difficiles.
• Mais l’avantage est que l’amélioration des choses au bas de votre entonnoir réduira (une bonne chose) le MDE, ce qui augmente la précision de votre capacité à mesurer les choses au-dessus dans l’entonnoir.

4. Il est difficile de convaincre les gens de vous payer de l'argent, alors commencez par trouver toutes les personnes qui essaient de vous payer, et ça ne marche pas

Trouvez toutes les impasses et la confusion dans votre produit et corrigez-les.

• Assurez-vous que les états d'erreur de la page de paiement sont clairs, que les intégrations de paiement ne sont pas interrompues dans des navigateurs spécifiques, etc.
• Les bugs qui surviennent lors de certains cas extrêmes se trouvent-ils dans des parties importantes de l'application ?

5. Essayez de maintenir une complexité faible.

Votre objectif est de maintenir une vitesse de développement et de fonctionnement rapide, alors vérifiez que toutes les modifications que vous apportez valent les coûts de maintenance.

• Par exemple, supposons que vous constatiez que la mise en place de structures de prix personnalisées par pays génère des revenus.
• Désormais, l’équipe financière devra créer plusieurs modèles pour prévoir les revenus, le service client aura désormais besoin de plusieurs ensembles de réponses automatiques, etc.

6. Concentrez-vous là où se trouvent la plupart des utilisateurs et concentrez-vous sur l’amélioration de la clarté.

Essayez de trouver les endroits de votre produit à partir desquels la plupart des utilisateurs effectuent des conversions et assurez-vous que vous définissez correctement le contexte à l'étape précédente.

1. Essayez de trouver les endroits de votre produit à partir desquels la plupart des utilisateurs effectuent des conversions et assurez-vous que vous définissez correctement le contexte à l'étape précédente.
2. L'un de nos tests les plus réussis sur notre page d'accueil a modifié le CTA principal de « Démarrer le codage » à « S'inscrire ». La plupart du temps, nous étions mignons avec des textes ou des messages ; ça nous a fait mal.

Conclusion

La mise en place des bases d'un système de monétisation fait toute la différence à mesure que votre entreprise se développe. Les cohortes qui s'inscrivent et ne monétisent pas ont probablement disparu pour toujours, il est donc vraiment très utile de mettre en place une base solide.

Si vous parvenez à arriver à un endroit doté d'une page de paiement, d'une structure de prix, d'un paywall, d'un traitement des paiements et d'une réduction du taux de désabonnement solides, vous serez alors meilleur que 90 % des entreprises en démarrage.