Comment écrire des pages de comparaison SaaS qui battent la concurrence

Cette explosion de concurrence dans le SaaS a donné naissance à un nouveau type de contenu : les pages de comparaison. Également connues sous le nom de pages "alternatives à", les spécialistes du marketing les utilisent pour gagner les 78 % d'acheteurs SaaS qui s'appuient sur la recherche pour rechercher des produits. Cependant, de nombreuses entreprises SaaS ne s'en soucient pas. D'autres les traitent comme un exercice de coche SEO, concoctant des comparaisons brutes à partir d'un modèle nul. Eh bien, je suis ici pour vous dire que les pages de comparaison ne valent pas seulement la peine d'être prises au sérieux , elles sont une puissante arme secrète dans la bataille pour votre créneau. Les pages de comparaison peuvent stimuler la croissance légitime de votre SaaS Du point de vue du référencement, ils peuvent ne pas sembler être la meilleure opportunité de trafic. Mais selon Maeva Cifuentes de Flying Cat Marketing, une agence de référencement pour les entreprises B2B SaaS, ils compensent cela par d'autres moyens. "Les outils de mots clés vous diront que les comparaisons ne génèrent que 10 à 40 recherches par mois", explique Maeva. "Mais ils convertissent comme des fous parce que les visiteurs sont aussi proches que possible du prêt-à-acheter. Nous avons publié une page de comparaison et le mois suivant, cela a conduit à un accord d'une valeur de plus de 9 000 $ en MRR." Philipe Lehoux, co-fondateur de Missive, m'a expliqué comment les pages de comparaison ont aidé son SaaS amorcé à se développer. "Chez Missive, l'équipe est dirigée par trois co-fondateurs sans employés, et nous allons bientôt franchir le cap des 2 millions de dollars ARR. Notre initiative marketing ne peut pas être laborieuse. Pendant longtemps, nos pages de comparaison étaient notre seul moteur de croissance efficace." Si tout cela semble un peu trop beau pour être vrai, examinons de plus près pourquoi ils sont si efficaces. Que se passe-t-il lorsque vous créez des pages de comparaison géniales ? Les pages de comparaison vous permettent de présenter un argument de vente complet aux visiteurs prêts à acheter provenant directement de Google. Ils combinent le référencement, la stratégie de positionnement, la psychologie et la rédaction pour présenter un message marketing sur mesure au bon moment. Et lorsque vous obtenez ce mélange magique, vous pouvez… Obtenez votre part du trafic des chercheurs de comparaison De nombreux acheteurs SaaS tomberont sur des pages de comparaison lorsqu'ils chercheront sur Google une alternative à une solution particulière. Nous pouvons voir que ces recherches sont raisonnablement courantes - "hubspot vs salesforce" reçoit 1 900 recherches par mois - et ce n'est qu'aux États-Unis. Pendant ce temps, les "alternatives lâches" reçoivent 1 900 recherches par mois, encore une fois aux États-Unis seulement. Même si votre marché est loin de cette taille, il y a de fortes chances que votre public recherche toujours des comparaisons. Donc, si vous n'avez pas de page de comparaison, vous laissez du trafic sur la table et vos concurrents l'obtiennent à la place ! Empêchez les concurrents (et les sites d'évaluation de logiciels) de façonner l'histoire de votre produit Qu'on le veuille ou non, vos concurrents finiront par parler de votre solution sur leurs propres sites Web. Si vous ne présentez pas votre version de l'histoire, les clients n'auront que le point de vue de vos concurrents. Les sites de comparaison de logiciels comme GetApp, G2 et Capterra rempliront même des pages de comparaison pour les produits SaaS à l'aide d'avis soumis par les utilisateurs. Ces sites peuvent fonctionner à votre avantage, mais vous êtes toujours à la merci des critiques individuels qui ne racontent pas toujours toute l'histoire. Montrez en quoi votre application convient aux clients les mieux adaptés Les pages de comparaison vous offrent une excellente occasion de positionner votre application pour les clients les mieux adaptés. C'est essentiel pour convaincre les prospects de vous choisir, comme l'explique l'experte en positionnement April Dunford dans son livre Évidemment génial : « Se concentrer sur un segment de prospect le mieux adapté n'a pas toujours de sens pour les personnes qui n'ont pas de formation en marketing. Si je voulais augmenter mes chances d'attirer un client, est-ce que je voudrais cibler un marché aussi large que possible ? La réalité est exactement le contraire. Plus votre objectif est large, plus il est difficile d'entrer en contact avec des prospects et de les convaincre que votre solution est la meilleure pour eux. Avec une page de comparaison soigneusement structurée, vous indiquez aux clients les mieux adaptés comment vous gagnez sur les points qui comptent pour eux, des fonctionnalités aux prix, aux intégrations et au-delà. Influencez les prospects avec une forte intention d'achat Les personnes à la recherche de comparaisons SaaS se trouvent généralement dans l'une des deux situations suivantes : Ils ne sont pas satisfaits de la solution qu'ils utilisent actuellement. Ils recherchent une solution pour la première fois et essaient de trouver la meilleure solution. Les deux publics sont proches de la fin de leur parcours d'achat. En termes d'étapes de prise de conscience, ils sont conscients du produit - ils savent quel est leur problème, ils savent qu'ils ont besoin d'un produit pour le résoudre et ils sont prêts à choisir le meilleur. Pour faire court, ces prospects sont prêts à acheter (ou du moins à essayer) une solution, et votre page de comparaison pourrait être le facteur décisif dans leur choix. Plus important encore, les pages de comparaison vous permettent de puiser dans un mécanisme clé de prise de décision humaine Comparer des choses est un mécanisme humain fondamental pour évaluer la qualité et la valeur. Pour évaluer un produit, nous devons le voir dans un contexte significatif, et c'est là que les choses deviennent intéressantes. Les scientifiques ont étudié comment le contexte peut affecter la supériorité perçue des éléments. Dans une étude, ils ont demandé aux participants au test d' : estimer la valeur de deux dictionnaires Dictionnaire A : 20 000 entrées, comme neuf mais avec une couverture déchirée Dictionnaire B : 10 000 entrées, comme neuf Lorsqu'on a demandé à des groupes distincts de participants d'évaluer , ils ont évalué le dictionnaire B plus haut en moyenne. un dictionnaire à la fois Mais lorsque les participants ont vu les préférences se sont inversées - les participants accordaient plus d'importance au dictionnaire A. Avec le bon contexte, le nombre d'entrées du dictionnaire A est devenu un indicateur de valeur plus important que sa couverture déchirée. les deux dictionnaires ensemble, Cet effet d'inversion des préférences a été reproduit dans plusieurs études. L'essentiel est que les comparaisons vous permettent de contrôler le contexte utilisé par vos prospects pour évaluer votre solution. La supériorité perçue d'un produit n'est pas fixe, mais quelque chose qui change dans différents contextes. Pour définir le bon contexte, choisissez d'abord soigneusement avec qui vous comparez votre application Il peut être tentant de créer une page de comparaison pour chaque concurrent qui se trouve vaguement dans votre espace. Tant que les gens recherchent des alternatives, c'est du trafic que vous pouvez gagner, et c'est tout ce qui compte, n'est-ce pas ? Pas nécessairement. Comme nous l'avons établi, les clients comprennent les produits en fonction du contexte dans lequel ils les voient. Ainsi, si vous comparez votre application à Asana, les visiteurs vous verront immédiatement comme un outil de gestion de projet. C'est peut-être ce que vous voulez. Mais si votre produit ne correspond pas à ce moule, vous définissez peut-être le mauvais contexte pour votre public. Alors choisissez vos batailles avec soin! S'attaquer à des concurrents plus importants peut vous aider à "pirater" le référencement Nigel Stevens, fondateur et responsable de la croissance chez , m'a expliqué comment il utilise les pages de comparaison pour aider les startups à se développer. Sa stratégie consiste à créer du contenu présentant les noms de concurrents bien établis avec des volumes élevés de recherches comparatives. Organic Growth Marketing "Les pages de comparaison vous donnent l'opportunité de "surfer sur la vague" du volume de recherche et de la notoriété d'une marque concurrente plus importante avant que le volume de recherche de votre propre marque n'atteigne un plus grand nombre" « Par exemple, si vous pénétriez dans l'espace CRM, vous pourriez cibler : [Alternative Hubspot] [Hubspot contre votre entreprise] [Hubspot] vs [Concurrent 2] vs [votre entreprise] Découvrez ci-dessous comment BigCommerce fait cela avec ses plus gros concurrents - intelligent !" … mais n'ignorez pas les nouveaux arrivants dans votre espace Lorsque vous créez une stratégie à long terme, cibler des concurrents récemment financés peut également entraîner des gains surprenants. "Commencez par vos concurrents moins connus, ce sera plus facile d'obtenir un bon classement" précise Philippe Lehoux de Missive. «Ils pourraient être inconnus maintenant et être le mastodonte de votre espace dans un an ou deux. Si une nouvelle startup apparaît avec beaucoup de financement, faites une page de comparaison maintenant, car la vôtre sera le premier retour pendant longtemps ». Enfin, soyez prudent si vous êtes le leader du marché Si vous avez déjà la solution idéale dans votre espace, ce n'est sans doute pas une bonne idée d'alerter les visiteurs sur des concurrents beaucoup plus petits. Cependant, si vous savez que les gens recherchent des comparaisons entre votre application et un nouveau venu, il peut toujours être judicieux d'en publier une. Dans ce scénario, hébergez les comparaisons en tant que pages autonomes qui ne sont pas clairement présentées dans les listes de votre blog ou les liens de pied de page. De cette façon, vous pouvez toujours gagner du trafic organique tout en gardant le silence sur les petits concurrents. Comment éviter les erreurs stupides qui affaiblissent les pages de comparaison Pour vous assurer que votre page garde l'attention des visiteurs et semble crédible, vous voudrez éviter certaines erreurs courantes d'UX et de rédaction. 1. Méfiez-vous des longues pages de comparaison qui ne donnent pas aux prospects des informations utiles sur les fonctionnalités Les tableaux de comparaison semblent être une pratique courante sur les pages de comparaison SaaS. Nous avons tous vu les longues tables qui semblent durer éternellement… Ces longs tableaux ne sont pas nécessairement mauvais pour tout le monde, mais ils peuvent créer des problèmes UX importants. Des études de suivi oculaire suggèrent que, même sur un simple tableau de comparaison de deux produits, . Lorsque le tableau est si long que les utilisateurs doivent faire défiler vers le haut pour afficher les en-têtes, cela ralentit leur expérience. Cela augmente également leur - c'est-à-dire l'énergie mentale qu'ils dépensent - ce qui peut avoir un impact négatif sur les conversions. les gens relisent fréquemment les en-têtes de colonne charge cognitive La plupart des spécialistes du marketing ne considèrent pas non plus que… De longs tableaux de comparaison impliquent que plus de fonctionnalités = un meilleur produit (lorsque votre SaaS peut être meilleur pour vos clients idéaux car il a moins de fonctionnalités) Votre produit peut avoir des fonctionnalités plus développées ou plus faciles à utiliser, et ces tableaux ne font rien pour montrer que Ils fonctionnent sur l'hypothèse que les lecteurs comprendront tous vos noms de fonctionnalités Que faire à la place Ne construisez pas longtemps des tables comme celle-ci simplement parce que c'est ce que tout le monde fait. Au lieu de cela, utilisez-les pour soutenir des arguments spécifiques sur la façon dont votre produit bat la concurrence. Si vous devez inclure un long tableau, divisez-le en sections extensibles afin que les visiteurs puissent toujours lire et numériser. Enfin, le cas échéant, ajoutez une copie supplémentaire expliquant les fonctionnalités dont vous parlez. 2. Accordez du crédit à vos concurrents là où c'est dû Les pages de comparaison faibles apparaissent comme de purs arguments de vente, plutôt que de véritables comparaisons. C'est bien d'être un peu unilatéral - mais que se passerait-il si vous pouviez augmenter votre crédibilité en étant honnête sur les points forts de votre concurrent ? Les recherches de l'Université Duke suggèrent que . Une étude a révélé que lorsque les participants voyaient une marque faire l'éloge de son concurrent, ils étaient plus susceptibles d'acheter auprès de la marque qui faisait des compliments dans les 11 jours suivants. complimenter la marque d'un concurrent pourrait améliorer les ventes Notez que Hotjar n'hésite pas à dire où les utilisateurs peuvent avoir un avantage sur son concurrent : 3. Mais assurez-vous d'être suffisamment critique envers vos concurrents Il ne sert à rien de créer une page de comparaison si vous n'êtes pas prêt à indiquer où votre produit bat la concurrence. Remarquez comment la comparaison ci-dessous évite de nous dire directement comment Orbital a des avantages par rapport à Whimsical. Au lieu de cela, cela suppose que nous savons tout sur Whimsical et nous laisse joindre les points. Au mieux, cela n'aide pas, au pire, il semble qu'Orbital ne sache rien de Whimsical. De plus, les témoignages affichés par Orbital sur sa page de comparaison ne nous disent rien sur les raisons pour lesquelles Orbital est un meilleur choix : Les sites Web qui ne respectent pas les promesses de leurs titres sont déroutants. Et des études suggèrent que lorsque les sites Web ne répondent pas aux attentes, . les visiteurs les jugent comme n'étant pas crédibles Vos prospects méritent de savoir exactement en quoi un produit répond mieux à leurs besoins qu'un autre, alors dites-leur ! Signaturely fait un bien meilleur travail ici: 4. Comprendre pourquoi les clients de vos concurrents cherchent à changer De nombreuses entreprises SaaS se contentent de mettre leur argumentaire de produit standard sur leur page de comparaison sans l'adapter au public. En faisant cela, vous manquez l'occasion de capitaliser sur la faiblesse de votre concurrent ou de puiser dans les besoins non satisfaits de votre public. Ne faites donc pas d'hypothèses sur ce qui compte pour vos prospects. Au lieu de cela, recherchez les perspectives des clients les mieux adaptés afin de pouvoir positionner votre page en fonction d'informations réelles - et choisissez un combat que vous pouvez gagner. Conseils d'initiés sur la façon de rechercher des pages de comparaison SaaS (… et créez un contexte dans lequel votre application est supérieure pour les prospects les mieux adaptés). L'équipe de Stack Against, une société entièrement dédiée aux actifs de comparaison des concurrents, a une approche détaillée pour pénétrer dans l'esprit des acheteurs. J'ai récemment discuté avec le fondateur de l'entreprise, Federico Jorge, de . ce qui fait une page de comparaison SaaS efficace Au cours de l'entretien, il m'a donné une ventilation utile de son approche : Exploitez les avis des clients sur les sites d'évaluation de logiciels Allez sur des sites comme G2, Capterra, GetApp, TrustRadius et Trustpilot (il y en a probablement plus, cette liste ne cesse de s'allonger !) et récupérez des avis positifs, neutres et négatifs pour vous et vos concurrents. Ne faites pas l'erreur de ne regarder que les avis négatifs. Ceux-ci proviennent principalement de clients en colère et sont fortement influencés par de mauvaises expériences qui ne donnent pas une image réelle de vos concurrents. Mettez ces avis sur un document et commencez à analyser les éléments spécifiques mentionnés par les clients. Comptez ensuite le nombre de fois où chaque « problème » apparaît. Incluez à la fois le bon et le mauvais afin de pouvoir identifier les tendances. Construisez votre récit de positionnement Avec une idée claire des points forts de votre produit par rapport au concurrent, vous pouvez décider d'un récit global pour la page, celui où vous vous démarquez. "Les choses que les gens aiment le plus chez vos concurrents sont les sujets que vous voulez éviter", explique Jorge. « Pourquoi choisir une bataille que vous pourriez perdre, n'est-ce pas ? » Les problèmes dont les gens se plaignent le plus lorsqu'ils discutent de concurrents sont vos lacunes. Espérons que votre marque offre un moyen unique de combler ces lacunes et d'améliorer les faiblesses de votre concurrent. C'est là que vous trouverez votre récit de positionnement de page de comparaison. Par exemple, Jorge et son équipe ont remarqué que les examinateurs se plaignaient que l'application de gestion de projet Asana n'était pas idéale pour gérer les processus répétitifs. C'était un domaine dans lequel leur client, ProcessKit, était fort. Ils l'ont donc utilisé pour alimenter le récit sur leur . page de comparaison Processkit vs Asana Saupoudrer de Voix du Client Puisque vous avez fait le travail difficile de rechercher et d'analyser tous ces avis de vrais clients, assurez-vous de les utiliser à bon escient. Imitez la façon dont ils parlent de vous et de vos concurrents sur votre page de comparaison. Ajoutez des témoignages pertinents pour étayer votre récit. Dites aux lecteurs à quel point les gens vous aiment sur des sites comme G2 ou Capterra, pour une preuve sociale impartiale. Six conseils de rédaction pour augmenter considérablement le pouvoir de vente de vos pages de comparaison 1. Utilisez votre titre principal pour positionner clairement votre Saas par rapport au concurrent Le titre est votre première chance de créer un contexte gagnant pour votre comparaison. Pourtant, de nombreuses entreprises SaaS optent pour un titre totalement générique comme celui-ci : OK, 'Mailchimp alternative' et 'Mailmodo vs Mailchimp' sont clairement là pour aider le classement de la page dans les résultats de recherche. Mais il existe d'autres façons d'obtenir ces mots-clés sur la page (comme nous le verrons dans d'autres exemples). La clé à retenir ici est que ce titre ne nous dit vraiment rien sur la raison pour laquelle Mailmodo est meilleur que Mailchimp. Pour les lecteurs humains, c'est un titre inutile. C'est beaucoup plus utile : Ce titre définit le contexte de la page entière et crée un récit clair expliquant pourquoi Signaturely est le meilleur choix. Et il conserve le mot-clé SEO "Docusign alternative" dans le titre et la copie des sourcils d'une manière naturelle. 2. Divisez la page en sous-histoires montrant où l'application de votre concurrent est faible et la vôtre est forte Une page de comparaison doit être comme une page de destination SaaS classique, présentant un argument de vente en morceaux digestibles. L'objectif n'est pas de dire "nous avons une fonctionnalité qu'ils n'ont pas", mais d'expliquer comment votre application répond à des besoins spécifiques. Évitez d'utiliser des titres vagues qui ne transmettent pas un avantage ou ne racontent pas une histoire, comme Asana le fait ici : Au lieu de cela, construisez vos titres et sous-sections autour de problèmes spécifiques que vous avez identifiés comme ayant votre concurrent. Vous pouvez ensuite détailler en quoi votre application est la solution idéale, que ce soit à cause d'une seule fonctionnalité ou de plusieurs. Comme cet exemple de Clickup : 3. Soutenez vos critiques et réclamations avec la voix du client Selon une étude de Wyzowl, 77 % des clients B2B ont convenu que . Ainsi, lorsque vous soulignez vos points forts - ou les faiblesses d'un concurrent - laissez le client le dire pour vous. les témoignages les avaient convaincus d'essayer un produit SaaS premium 4. Appelez directement qui est votre client idéal Un positionnement fort consiste à occuper un espace dans l'esprit de votre client en tant que LA solution pour un public spécifique. N'ayez donc pas peur de dire spécifiquement à qui est destinée votre application. Vous pourriez perdre quelques clients non idéaux, mais vous aurez une meilleure chance de battre une application qui essaie d'être tout pour tout le monde. (Remarquez que cette section contient à nouveau sournoisement "Docusign Alternative" pour le référencement… sympa.) 5. Rattachez vos têtes croisées et vos appels à l'action dans votre récit global Votre travail ne consiste pas seulement à créer un récit dans le titre et à espérer que les gens s'en souviennent. Pas de demi-mesure ici. Utilisez vos têtes croisées (alias sous-titres) et vos appels à l'action pour rappeler à vos lecteurs le récit que vous avez créé, afin qu'ils absorbent la "grande idée" de la façon dont vous êtes un meilleur choix. Remarquez comment Clickup commence par se positionner comme un outil de productivité : … puis continue ce récit plus tard, dans l'appel à l'action final : Vous n'êtes pas obligé de répéter votre récit dans chaque section, mais assurez-vous qu'il est suffisamment clair sur toute la page. 6. Transformez vos faiblesses en forces (et les forces de vos concurrents en faiblesses !) Lorsque vous comparez votre SaaS à certains concurrents, votre ensemble de fonctionnalités peut sembler inférieur sur le papier. Cependant, « mieux » ou « pire » est subjectif lorsqu'il s'agit de comparaisons. Comme l'explique April Dunford, experte en positionnement, « les caractéristiques de notre produit et la valeur qu'elles apportent ne sont uniques, intéressantes et précieuses que lorsqu'un client les perçoit par rapport à des alternatives ». Découvrez comment EmailOctopus positionne son manque de complexité par rapport à Mailchimp ici : Pour une entreprise qui essaie d'affronter un leader de sa catégorie, c'est une décision intelligente. Email Octopus sait que Mailchimp est devenu plus complexe et qu'il s'agit d'un point de friction potentiel pour son public de PME. Laquelle de vos faiblesses (présumées) pouvez-vous transformer en force sur votre page de comparaison ? Éléments de persuasion supplémentaires infaillibles qui aideront votre page de comparaison à convertir Comme toute autre page qui fait un argumentaire de vente, votre page de comparaison peut inclure des éléments qui renforcent la persuasion et facilitent le parcours du lecteur. Offrir une assistance à la migration Les tracas liés au passage à une nouvelle solution peuvent être un , en particulier ceux qui ont de grandes équipes. Mais votre page de comparaison est là pour convaincre les gens de quitter le navire - alors pourquoi ne pas essayer de surmonter cet obstacle ? obstacle majeur pour les acheteurs B2B SaaS Par exemple, incluez un formulaire simple que les utilisateurs peuvent remplir pour obtenir de l'aide à l'intégration, comme le fait FreshBooks ci-dessous. Ou ajoutez une courte vidéo qui explique le processus. Montrez où vous êtes en concurrence sur les prix Faire du prix votre différenciateur est sans doute assez risqué dans un créneau concurrentiel. Cependant, il peut être utile de souligner où vous offrez une meilleure valeur, en particulier si votre forfait gratuit peut correspondre à celui payant d'un concurrent. Ajoutez une preuve sociale pertinente pour votre comparaison Les preuves sociales comme les témoignages, les logos des clients et les statistiques de réussite sont une évidence pour les pages de comparaison. Le Saint Graal est le témoignage d'un client qui est passé du concurrent à votre application : Cependant, assurez-vous que votre preuve sociale est conçue de manière à plaire à votre public. Si vous essayez de commercialiser auprès de petites entreprises, mentionner les entreprises du Fortune 500 n'a peut-être pas de sens : Enfin, ajoutez tout ce dont vous avez besoin pour constituer un argumentaire de vente complet Vous n'êtes pas obligé de créer chaque section de votre page sur votre application par rapport à l'application de votre concurrent. Envisagez d'inclure des arguments de vente importants que vous incluriez sur vos pages de destination habituelles : Rassemblez tout pour créer une page de comparaison qui convertit N'oubliez pas que les pages de comparaison vous permettent de présenter un argumentaire de vente complet aux clients les mieux adaptés ayant une intention d'achat élevée. Mais parce qu'ils vérifient également d'autres solutions, il est essentiel que votre page offre une comparaison utile, crédible et facile à digérer. Comme nous l'avons vu, cela signifie : Rechercher comment votre application se compare à la concurrence Choisir un combat que vous pouvez gagner aux yeux des clients les mieux adaptés Présenter un récit clair tout au long de votre page de comparaison Faire des évaluations honnêtes (mais justes) de l'application de votre concurrent Offrir d'aider le prospect à passer à votre service Accompagnez vos affirmations et critiques de témoignages Promouvoir tous les avantages tarifaires dont vous disposez Utilisez ces points pour vous positionner par rapport à vos concurrents sur votre prochaine page de comparaison - et obtenez ces nouvelles inscriptions !