Bienvenue dans la nouvelle ère du marketing numérique : le dark social

La première fois que j'ai entendu l'expression "Dark Social", je n'ai pas pu m'empêcher de penser que le dark web était en quelque sorte connecté aux réseaux sociaux. Des personnes ont-elles pris vos publications et vos photos sans votre consentement et les ont-elles utilisées à des fins malveillantes ? Ou était-ce un phénomène de la façon dont les utilisateurs innocents des médias sociaux tombent dans des pièges de phishing ?

Heureusement, c'est tout sauf ça.

C'est un concept qui montre comment le contenu devient viral sans que vous le remarquiez du tout. Vous souvenez-vous de ces messages transférés que vous recevez toujours dans vos groupes familiaux ? C'est social sombre. C'est le trafic de référence qui n'est pas suivi directement mais indirectement par le biais de partages entre amis, famille et étrangers.

En tant que spécialiste du marketing de contenu moi-même, le concept était sûrement intrigant. Mais plus que la fascination, j'avais des questions.

Comment mesurez-vous quelque chose qui n'est pas mesurable mais qui a le potentiel de rendre votre contenu viral ? Est-ce une autre de ces modes? Les marques peuvent-elles réellement tirer parti du concept et décoller avec lui ? La réponse peut être un peu compliquée.

L'histoire du dark social

Quand Alexis C. Madrigal de The Atlantic a inventé le social sombre, c'était il y a seulement dix ans, en 2012. Il savait que le trafic dont les gens étaient témoins n'était pas entièrement basé sur l'efficacité de leurs pages de destination, et un nombre important de globes oculaires étaient provenant de sources invisibles.

Son expérience personnelle de grandir en tant qu'adolescent dans les années 90 lui a donné suffisamment de place pour affirmer que l'idée du Dark Social était toujours présente. Ensuite, à mesure que les salons de discussion et les plates-formes de messagerie instantanée étaient plus répandus, le partage de liens entre amis et inconnus en ligne l'était également. Comme c'était toujours "dans le noir", sans aucune analyse à suivre, la plupart des liens partagés n'avaient aucune source traçable.

Sans surprise, les outils de réseautage social d'aujourd'hui fonctionnent également de la même manière.

Pensez à la dernière fois que vous avez partagé un lien Instagram avec un ami sur une autre plateforme. L'entreprise qui suivrait la visite de votre ami l'enregistrerait comme une source « directe sociale/directe », ce qui signifie que le trafic provenait d'une source introuvable. Sûrement, quelqu'un a besoin de faire la lumière ici.

Pourquoi mesurer le dark social ?

Avez-vous lancé une campagne et obtenu des résultats qui n'avaient aucun sens ? Par exemple, êtes-vous sûr que les 54 % de trafic direct que vous obtenez sont entièrement "directs" ? Ça ne peut pas être juste, n'est-ce pas ?

Si vous ne donnez pas un sens à vos données, vous passerez à côté de bonnes opportunités de marketing. Par exemple, que se passerait-il si vous pouviez modifier votre contenu pour qu'il soit davantage partagé sur les réseaux sociaux sombres, ce qui vous apporterait plus de trafic ? Cela pourrait être mieux que de partager du contenu qui n'est pas bien classé malgré qu'il soit « traçable ».

Des études montrent systématiquement que les réseaux sociaux sombres jouent un rôle important dans votre contenu. Environ 80 % de vos partages sont tous sombres, ce qui signifie que vos campagnes ne sont vraiment pas optimisées pour le suivi.

Heureusement pour vous, vous pouvez toujours mesurer le dark social, bien qu'indirectement.

Mesurer le dark social

En raison de sa nature inhérente, mesurer les métriques sociales sombres n'est pas aussi simple que les métriques de ses pairs. Cependant, tout n'est pas perdu, car vous pouvez faire quelques ajustements pour identifier d'où vient votre trafic invisible.

#1 Peaufiner votre plateforme d'analyse

La plupart des plates-formes d'analyse suivent d'où vient la source du trafic. Cela peut être direct, par référence, par e-mail, etc. Mais pour les réseaux sociaux sombres, ces visites sont enregistrées comme "directes" ou "sociales", vous laissant dans le bleu.

Une astuce serait d'ajouter un segment ou un filtre avec des conditions prédéfinies. Celles-ci peuvent exclure certaines pages, telles que celles qui peuvent être saisies (comme www.google.com ) ou mettre en signet des pages de destination spécifiques (comme www.company.com/blog )

Cette exclusion peut définir votre suivi de manière à ce que vous obteniez un aperçu beaucoup plus clair de la provenance de votre trafic. Une fois que vous voyez les changements, vous pouvez créer d'autres segments ou ajouter/supprimer des pages qui fonctionnent le mieux.

#2 Demandez aux visiteurs de votre site Web

Si vous ne savez toujours pas d'où vient votre trafic, pourquoi ne pas simplement demander à vos visiteurs ? Lorsque vous avez un formulaire de contact pour une démo ou un contenu fermé nécessitant un accès, vous pouvez inclure un champ qui demande comment ils ont eu connaissance de votre service.

À partir de là, vous pouvez accéder à la source de votre choix, comme la radio ou même une recommandation d'un ami. Cela peut vous aider à déterminer combien de vos prospects proviennent du dark social et à ajuster votre stratégie marketing en conséquence.

#3 Donner accès aux canaux les plus pertinents

Votre contenu peut obtenir de bonnes parts sur les réseaux sociaux, mais vous pouvez toujours manquer de les suivre correctement. Par exemple, si vous partagez un contenu sur Facebook mais que vous remarquez qu'une partie importante de votre trafic provient du « direct », cela peut signifier qu'ils utilisent une autre plate-forme.

Ainsi, savoir comment fonctionne votre contenu peut vous aider à choisir les canaux à utiliser. Fournir les bons boutons de partage de médias sociaux peut vous aider à partager le lien directement plutôt que de copier-coller le lien vers le groupe de vos amis. Cela peut vous aider à gagner du temps et à concentrer vos efforts sur les canaux qui fonctionnent.

Il est temps d'adopter une nouvelle approche du marketing

Le dark social a le potentiel de faire ressortir votre contenu.

Que vous soyez une startup émergente ou une entreprise établie, être conscient du dark social peut vous aider à faire évoluer votre marketing. En se concentrant sur ce domaine inexploité, votre marketing peut enfin obtenir la poussée pour avoir un impact plus significatif. Ainsi, la prochaine fois que vous verrez une explosion soudaine de trafic sortir de nulle part, vous saurez quoi faire.