Google facture systématiquement des frais d'environ 20 % pour les impressions achetées via son réseau publicitaire

III. AFFICHER LES TRANSACTIONS PUBLICITAIRES

B. Comment les intermédiaires en technologie publicitaire sont payés

57. Une fois l'enchère gagnante choisie, l'annonceur paie l'éditeur du site Web pour l'impression, mais une partie du paiement est conservée par chaque intermédiaire en cours de route en paiement de ses services. L'outil d'achat de l'annonceur et l'ad Exchange fournissant l'enchère gagnante collectent chacun une partie du prix d'achat pour l'impression, appelée « part des revenus » ou « taux de prise ». Le serveur publicitaire de l'éditeur facture généralement à l'éditeur des frais basés sur le nombre d'impressions générées. Contrairement au partage des revenus, les frais du serveur publicitaire de l'éditeur ne varient généralement pas en fonction du prix payé pour chaque impression particulière.

58. Le pourcentage total des dépenses des annonceurs extrait par les intermédiaires de technologie publicitaire peut avoir un impact substantiel sur les revenus publicitaires des éditeurs de sites Web et sur le retour sur investissement que les annonceurs reçoivent de leurs campagnes publicitaires. Mais ce pourcentage n’est généralement pas totalement transparent pour les annonceurs ou les éditeurs ; certains frais sont divulgués uniquement aux éditeurs ou aux annonceurs, tandis que d'autres sont masqués ou ne sont pas divulgués du tout. Selon les documents internes de Google, lorsqu'une transaction passe par chacun des outils de technologie publicitaire de Google (y compris le produit de gestion de campagne de Google, qui aide les annonceurs à gérer le contenu publicitaire et à suivre les dépenses de campagne), Google estime qu'il conserve environ 35 % de chaque dollar dépensé. sur la publicité numérique (comme le montre la figure 4 ci-dessous).

59. Ces plateformes technologiques fournissent essentiellement les mêmes services depuis plus d’une décennie. Pendant cette période, les positions monopolistiques de Google et les restrictions qu'il a imposées sur ces technologies ont diminué l'incitation et la capacité de Google ou d'autres à innover. Cette innovation réduite est aggravée par des prix élevés : malgré l'intérêt des éditeurs et des annonceurs à réduire le montant des dépenses publicitaires siphonnées par les intermédiaires, le taux de participation de Google est resté remarquablement stable au fil du temps. En particulier, Google facture systématiquement des frais d'environ 20 % pour les impressions achetées via son Ad Exchange, le maillon de la chaîne où les frais les plus élevés sont facturés.