5 leçons tirées du franchissement du gouffre que chaque startup B2B doit revisiter

Publié pour la première fois en 1991, Crossing the Chasm Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers par le Dr Geoffrey A. Moore , décrit le parcours pénible consistant à faire passer un produit technologique de son adoption précoce à son succès grand public.

Cela reste extrêmement pertinent pour les startups B2B, même dans notre paysage technologique hyper-accéléré actuel.

Vous trouverez ci-dessous cinq leçons de ce traité emblématique que, selon moi, chaque startup B2B devrait examiner à nouveau.

Le gouffre n’est pas une métaphore ; C'est un cimetière

Si vous pensez que le gouffre est une métaphore exagérée, vous vous faites des illusions. C'est là que les startups vont mourir, et il est étonnant de voir combien de startups B2B prometteuses tombent ici dans l'oubli.

Le gouffre se produit après les innovateurs et les premiers utilisateurs, juste avant la première étape majoritaire du cycle de vie de l’adoption de la technologie. Il s'agit d'un piège, car l'adéquation produit/marché parmi les premiers utilisateurs n'est pas automatiquement reproductible pour l'ensemble du marché.

Les premiers utilisateurs pardonnent. Ils peuvent voir l’avenir et sont prêts à gérer des produits incomplets ou bogués parce qu’ils en voient le potentiel.

La première majorité ne partage pas cette magnanimité. Ils veulent des solutions, pas du potentiel.

Ils nécessitent de la robustesse, des fonctionnalités complètes et, surtout, un risque d’adoption minimal.

C'est pourquoi vous ne devez jamais confondre le succès initial avec les premiers utilisateurs comme un signe que vous avez réussi.

Vous avez besoin d’une stratégie distincte et dédiée pour franchir le gouffre, en vous concentrant sur une raison unique et impérieuse pour que les clients grand public adoptent votre produit.

Cet établissement vous donnera le point focal autour duquel vous pourrez évoluer et affiner votre offre, vous permettant ainsi de satisfaire les demandes strictes de la première majorité.

Concept de produit global : aucun produit n'est une île

Chaque entrepreneur B2B doit comprendre qu’aucun produit n’existe de manière isolée.

Les premiers utilisateurs seront peut-être disposés à reconstituer « l'ensemble du produit » en intégrant votre solution à d'autres services, mais le marché grand public ne le fera pas. Ils veulent une solution complète de bout en bout qui résout leur problème dès le départ.

Le concept de produit global ne se limite pas au produit générique que vous avez créé ; c'est l'ensemble complet requis pour obtenir le résultat souhaité.

Il comprend le support client, les produits complémentaires, l'intégration du système et même le savoir-faire nécessaire pour l'utiliser efficacement.

En réalisant l'ensemble du produit, vous ne vendez pas seulement un produit ; vous vendez la promesse d'un problème résolu.

La meilleure façon d'y parvenir consiste à recourir à des partenariats stratégiques, à des intégrations d'API et à des systèmes de support client robustes, créant ainsi un écosystème autour de votre produit.

Il faut donner au client le sentiment que tout a été pensé, sans laisser d’aspérités ni de questions sans réponse.

Le marketing de niche n'est pas un luxe ; C'est une nécessité

La stratégie de franchissement de gouffre qui résonne le plus auprès des startups B2B est la stratégie des « quilles de bowling ».

Le principe ici est de dominer d’abord un marché de niche, puis de s’en servir comme tremplin pour pénétrer des marchés adjacents.

Cela va à l'encontre de l'approche du « big bang » qui tente de conquérir autant de parts de marché que possible, le plus rapidement possible. Concentrez-vous plutôt sur une cible étroite où vous pouvez devenir le leader indiscutable.

Ceci est crucial pour deux raisons :

1. Premièrement, devenir leader sur un marché de niche permet de commettre des erreurs et d’apprendre sans conséquences fatales.

   
   

2. Deuxièmement, cela crée des clients référençables qui servent de preuve sociale lorsque vous entrez sur des marchés adjacents.

   
   

Votre réputation vous précède, et le prochain marché est plus susceptible de vous faire confiance car vous avez déjà fait vos preuves ailleurs.

Le processus de vente : le High Touch plutôt que la High Tech

De nombreuses startups B2B investissent dans des processus de vente hautement évolutifs et nécessitant peu de contact.

Bien que cela fonctionne pour les premiers utilisateurs, franchir le gouffre nécessite une approche hautement tactile.

Le marché grand public ne veut pas se servir lui-même ; ils veulent être guidés. Ici, une équipe commerciale charismatique, capable de retenir des clients potentiels, devient inestimable.

Ce ne sont pas seulement des vendeurs ; ce sont des consultants qui comprennent le domaine, les besoins et les appréhensions du client.

L'approche de vente consultative fonctionne parce que vous ne vendez plus de produit ; vous vendez une vision de ce à quoi ressemblera leur entreprise après la mise en œuvre de votre solution.

Vous devez former votre équipe commerciale à articuler cette vision de manière convaincante, en fournissant aux prospects une feuille de route tangible sur la manière dont vous allez résoudre leurs problèmes et apporter de la valeur.

Traverser le gouffre est un processus continu

Traverser le gouffre n’est pas un événement ponctuel ; c'est un processus constant.

Dès que vous pensez l'avoir franchi, un autre vous regarde en face à mesure que la dynamique du marché change, que des concurrents émergent ou que les technologies évoluent.

Le gouffre ne cesse de réapparaître et vos stratégies doivent évoluer avec lui. Les facteurs de réussite qui vous ont aidé à franchir le premier gouffre peuvent ne pas fonctionner pour le deuxième ou le troisième.

Ainsi, vous devez maintenir une culture d’apprentissage et d’adaptation constante.

Conclusion

Ce livre représente une adaptation du modèle d'adoption de l'innovation connu sous le nom de théorie de la « diffusion des innovations », formulé à l'origine par l'éminent chercheur Everett Rogers . Crossing the Chasm de Geoffrey Moore ne devrait pas être un livre que l'on lit une seule fois et que l'on remet sur les étagères. Il doit s'agir d'un manuel que vous consultez régulièrement, en apportant les ajustements nécessaires à votre stratégie au fur et à mesure que vous avancez.

Bien que le paysage technologique ait considérablement évolué depuis la première publication du livre, les principes fondamentaux restent plus que jamais valables pour les startups B2B qui cherchent à avoir un impact durable.