Cómo utilizan los anunciantes la orientación basada en la ubicación en los vídeos infantiles

Tabla de enlaces

Resumen e introducción

Fondo

Legislación sobre publicidad dirigida a niños

Mecanismos para centrarse en los niños

Uso de la orientación basada en la ubicación

Limitaciones

Obras relacionadas

Conclusión, agradecimientos y referencias

Apéndice

5 USO DE LA ORIENTACIÓN BASADA EN LA UBICACIÓN

Esta sección propone una metodología de medición para investigar si los anunciantes, en la práctica, están explotando la orientación basada en la ubicación para anunciar sus productos a los niños.

5.1 Metodología de recopilación de datos

Nuestra metodología se basa en una extensión del navegador que puede capturar información sobre los anuncios que se muestran cuando un usuario está viendo un vídeo de YouTube. A alto nivel, la metodología de medición consiste en instruir a seis perfiles de navegador para que vean vídeos centrados en niños y recopilen los anuncios mostrados.

Herramienta de captura de anuncios. Cada vez que se muestra un anuncio al usuario, el DOM se actualiza para agregar nuevos elementos al código HTML del video visto. Entonces, para capturar anuncios, nuestra extensión de navegador simplemente monitorea el DOM en busca de cambios. Nuestra extensión funciona en Chrome y puede capturar anuncios de video: anuncios de video lanzados al principio, a la mitad o al final de un video visto; y anuncios de tarjetas flotantes: anuncios que contienen una imagen, un GIF o texto que se muestran mientras se mira un video encima de la barra de navegación. Cuando nuestra extensión de navegador detecta un anuncio, recopila la siguiente información (principalmente textual):

• Datos del anuncio: el nombre del anunciante, el canal de YouTube del anunciante, el enlace del anunciante, la imagen o GIF en el caso de anuncios flotantes y la URL del anuncio para anuncios de vídeo.

• Datos del vídeo visto: Recopilamos el título del vídeo visto (el vídeo en el que aparece el anuncio), su URL, su descripción, el nb. de visualizaciones, la fecha de publicación del video, el canal correspondiente y el nb. de seguidores del canal.

• Redirección de YouTube Kids: recopilamos si YouTube propone redirigir al usuario a YouTube Kids (significa que el vídeo está en YouTube Kids; consulte la Figura 2 en el apéndice).

• Explicación del anuncio: la extensión del navegador recopila datos que aparecen en la sección “¿Por qué veo este anuncio?” característica. Se puede acceder a esta función haciendo clic en el botón ○i en la parte inferior izquierda del video publicitario. Se abre un modal y describe a los usuarios los motivos por los que se les mostró el anuncio. Recopilamos esta información simulando un clic en el botón, y así recuperamos la respuesta a la solicitud enviada tras el clic. Para cerrar el modal, simulamos otro clic fuera de la ventana del modal.

No recopilamos información sobre el perfil/identidad que mira el video (cada usuario está asociado con un identificador único generado por la extensión del navegador). Estos datos se envían y almacenan en los servidores de nuestro laboratorio a través de una conexión HTTPS segura. El servidor de almacenamiento está protegido por un firewall.

Personas . Los anuncios que se muestran cuando alguien mira un video en YouTube pueden depender del perfil del navegador (según lo determinado por las cookies presentes en el navegador que rastrean los sitios visitados anteriormente) y el perfil de Google del usuario en caso de que el usuario haya iniciado sesión. Para tener una visión más amplia y tener en cuenta cómo el perfil del navegador podría influir en los resultados, creamos seis perfiles de navegación con diferentes parámetros; consulte la Tabla 2.

Creamos: (1) Dos perfiles de navegador sin un perfil de Google asociado y sin historial de navegación. (2) Dos perfiles están asociados con un perfil de Google vacío sin especificación de género y sin historial de navegación (los perfiles solo tienen la edad establecida porque los usuarios están obligados a especificar la fecha de nacimiento para crear una cuenta de Google). Y (3) dos perfiles están asociados con cuentas de Google y el historial de navegación. Una cuenta tiene el género configurado como femenino y la otra como masculino. Para el perfil femenino, visitamos cuatro sitios relacionados con ropa, comida para gatos, automóviles Volkswagen y derechos de los animales en Francia; para el perfil masculino visitamos un sitio relacionado con la cirugía plástica. Para P3-P6, revisamos la página de configuración de anuncios de Google para investigar qué intereses ha deducido Google para los diferentes perfiles [34]. P3 y P4, como era de esperar, no tienen intereses. El perfil P5 tenía como intereses Moda y Tendencias, Mascotas y Autos y Vehículos, y P6 tenía como intereses Cuidado Corporal y Fitness. Estos intereses son consistentes con los sitios consultados.

Google no permite que niños (menores de 18 años) creen perfiles de Google. Nuestra elección de perfil está motivada por las posibilidades que ofrece Google sobre cómo un niño puede ver vídeos en YouTube: (1) un niño puede utilizar un navegador de incógnito que no está conectado a ningún perfil; (2) un niño podría crear una cuenta con una edad errónea; o (3) un niño puede usar la cuenta de uno de sus padres, quien quizás ya haya usado esta cuenta en sitios y aplicaciones, de modo que el historial de navegación ya esté presente.

Instrumentación . Realizamos nuestra recopilación de datos en YouTube entre el 28 de abril de 2022 y el 5 de mayo de 2022. Recopilamos datos simultáneamente de los seis perfiles en dos computadoras diferentes. Lanzamos las seis personas simultáneamente creando seis sesiones de Selenium. Las personas exploran los diez videos más recientes en cada uno de los canales en las tres listas: Lista de niños YTB Kids, Lista de semillas para niños y Lista de adultos. Cada video fue visto de principio a fin. Con la ayuda de la extensión, cada anuncio publicado se recopila y almacena en nuestros servidores. Nuestro punto de parada es el final de toda la lista de canales de YouTube: 620 vídeos. La Tabla 3 muestra la cantidad de anuncios de video y tarjetas flotantes que recopilamos para cada lista y cada perfil. En los seis perfiles, recopilamos 3221 anuncios.

Nota sobre las dificultades experimentales: la recopilación de datos lleva mucho tiempo: (1) debemos mirar los videos hasta el final para captar todos los anuncios porque los anuncios pueden aparecer en momentos aleatorios durante el video y no hay una cantidad fija de anuncios que aparecen durante un video. La duración de los videos varía desde menos de 2 minutos hasta más de una hora. Y (2) nuestro doble clic simulado para recuperar la información en "¿Por qué veo este anuncio?" a veces activa un modal que no se cierra, lo que interrumpe el progreso del video y, por lo tanto, requiere intervención humana para cerrar el modal y reiniciar el video. Esto limita la escala del experimento. Sin embargo, dado que este artículo se centra en si los anunciantes utilizan publicidad basada en la ubicación para dirigirse a los niños y no en proporcionar una caracterización representativa de los anuncios mostrados en vídeos dirigidos a niños, creemos que nuestra instrumentación con seis perfiles de navegador es suficiente.

5.2 Detección de orientación basada en ubicación

Los motivos por los que se muestra un anuncio en un vídeo dependen de los parámetros de orientación establecidos por el anunciante y de los algoritmos de las plataformas para publicar anuncios. En este artículo nos centramos en la publicidad basada en la ubicación. Por lo tanto, dado un conjunto de anuncios que se muestran en un video, el desafío es distinguir entre anuncios dirigidos al video (es decir, basados en la ubicación) y anuncios que se mostraron por otros motivos (por ejemplo, basados en intereses, reorientación). .

Nuestra primera idea fue ver el mismo vídeo simultáneamente, utilizando varios perfiles de navegador, y considerar solo los anuncios presentes en todos los perfiles como anuncios basados en ubicación. De los 668 anuncios únicos que recopilamos en los seis perfiles, solo dos anuncios fueron recibidos en los seis perfiles. A título informativo, cuatro o más perfiles recibieron 39 anuncios y dos o más perfiles recibieron 128 anuncios. Sin embargo, lamentablemente este método sufre tanto de falsos positivos (el anuncio aparece en todos los perfiles porque el anunciante lanzó una campaña muy grande y está superando a la competencia) como de falsos negativos (un anuncio puede estar basado en la ubicación pero no aparece en todos los vídeos debido a limitaciones presupuestarias y competencia). Por lo tanto, este método no puede proporcionar una verdad básica confiable.

Afortunadamente, Google proporciona a los usuarios explicaciones de por qué recibieron un anuncio en particular en la función "Por qué estás viendo este anuncio" (consulte la Sección 2). Por lo tanto, decidimos investigar si estas explicaciones son lo suficientemente precisas como para ayudarnos a distinguir entre anuncios basados en ubicación y el resto. Nuestra extensión de Chrome pudo recopilar la información del botón "Por qué estás viendo este anuncio" para todos los anuncios que recopilamos. En la tabla 4 se muestran las diferentes explicaciones proporcionadas por Google. Tenga en cuenta que nuestro estudio se realizó en francés, por lo que los motivos de la tabla están traducidos del francés y pueden tener una sintaxis ligeramente diferente en inglés. Agrupamos estos motivos en ocho categorías amplias de orientación: P: anuncios basados en la ubicación; R: anuncios de reorientación; T: anuncios temáticos; K: basado en palabras clave; I– Identidad; B–Comportamiento o basado en intereses; L: Basado en la ubicación; y focalización G-General. Las diferentes explicaciones de los anuncios cubren los diferentes tipos de orientación que ofrece Google, y las explicaciones proporcionadas son bastante precisas, como "Los temas del sitio web que estaba viendo" o "Estimación del estado de ocupación de su vivienda por parte de Google". Más interesante para nosotros es que la explicación con EID 1, “El vídeo que estás viendo”, parece corresponder a publicidad basada en ubicación. Otra explicación interesante es EID 27, “La personalización de anuncios está deshabilitada para esta cuenta o contenido. Por lo tanto, este anuncio no se personaliza en función de sus datos”. ya que indica claramente que el anuncio no es personalizado. Esto es interesante porque Google afirma no ofrecer anuncios personalizados en vídeos centrados en niños [63, 64].

Validación . Trabajos anteriores han demostrado que las explicaciones de los anuncios en Facebook eran incompletas y engañosas [4]. Si bien está fuera del alcance de este documento realizar una auditoría completa de las explicaciones de los anuncios en YouTube, validamos la correspondencia entre la orientación basada en ubicación y la pregunta "¿El video que estás viendo?" explicación del anuncio. Para ello, analizamos su: (1) sensibilidad : la medida en que, cuando un anunciante utiliza la orientación basada en ubicación, esta es la explicación del anuncio correspondiente que Google proporciona a los usuarios; y su (2) especificidad : la medida en que esta explicación del anuncio NO aparece en anuncios que no utilizan orientación basada en ubicación. Por ejemplo, si la explicación del anuncio EID 1 también aparece en anuncios que utilizan orientación basada en temas, entonces no es específica de la orientación basada en ubicación.

Creamos una campaña publicitaria de Google dirigida solo a un video específico para investigar la sensibilidad. Luego, indicamos a los seis perfiles del navegador que vieran el vídeo al que nos dirigimos, recopilaran si se mostró nuestro anuncio y recopilaran la explicación correspondiente de Google. En cada caso en el que recopilamos nuestro anuncio, Google proporcionó la explicación del anuncio "El vídeo que estás viendo" (EID 1). Repetimos el experimento en tres campañas publicitarias con otras ubicaciones y siempre obtuvimos el EID 1. Por lo tanto, como era de esperar, el EID 1 se otorga para los anuncios que utilizan orientación basada en ubicación.

La especificidad es más difícil de demostrar ya que la plataforma publicitaria proporciona numerosos parámetros de orientación a los anunciantes, y es difícil demostrar que ninguna otra combinación de parámetros de orientación dé como resultado una explicación de EID 1. La dificultad surge de una combinación de cuestiones técnicas y financieras: es difícil utilizar unos pocos perfiles de navegador para detectar un anuncio dirigido, por ejemplo, a usuarios interesados en “Comprar” cuando se cuenta con un presupuesto publicitario limitado, ya que la probabilidad de La visualización de nuestro anuncio por nuestros perfiles es muy baja.

Por lo tanto, probamos la especificidad con respecto a cuatro tipos de segmentación (basada en temas, basada en el comportamiento, basada en demografía y basada en general), que es un subconjunto de todas las estrategias de segmentación posibles, pero cubre algunas de las más utilizadas. técnicas. Para ello, volvimos a crear cuatro campañas publicitarias que utilizaban los cuatro tipos de orientación e intentamos recopilar nuestros anuncios y comprobar la explicación proporcionada por Google. Para ninguna de las campañas publicitarias, recopilamos una explicación de "El video que estás viendo" y las explicaciones de los anuncios proporcionadas fueron coherentes con nuestra categorización en la Tabla 4. Por lo tanto, si bien no podemos probar una especificidad absoluta, mostramos la especificidad de EID 1 con con respecto a estas cuatro categorías de focalización.

Una preocupación que no pudimos probar es qué explicación ofrece Google si un anunciante selecciona la función de "expansión de audiencia" cuando utiliza la orientación basada en ubicación. Esta función permite a Google publicar el anuncio en vídeos distintos de los especificados inicialmente por el anunciante. Si Google proporciona la explicación EID 1 para todos los anuncios que ofrece como parte de esta campaña, esto podría dar lugar a falsos positivos, ya que la explicación EID 1 aparecerá en los vídeos seleccionados por Google además de los vídeos especificados por el anunciante en sus ubicaciones. .

Limitación: dado que no podemos probar completamente la especificidad de la explicación del anuncio "El video que estás viendo", nuestros resultados deben leerse como un límite superior en la orientación basada en ubicación.

Nota: Realizamos nuestra recopilación de datos en YouTube en lugar de en YouTube Kids. La principal razón técnica detrás de esto es que YouTube Kids no ofrece a los usuarios la pregunta "¿Por qué veo este anuncio?" característica; por lo tanto, no podemos deducir cuándo los anunciantes utilizan publicidad basada en la ubicación. Sin embargo, las encuestas afirman que los padres siguen utilizando YouTube más que YouTube Kids [45]. Por lo tanto, también tiene sentido práctico investigar la publicidad basada en la ubicación en YouTube.

5.3 Análisis de anuncios

Esta sección analiza los 3.221 anuncios que recopilamos con los seis perfiles al ver los 620 vídeos en YouTube.

Frecuencia de anuncios. La Tabla 3 muestra la cantidad de anuncios flotantes y de video que recopilamos con los diferentes perfiles. Podemos ver que P1 y P2, que no tienen perfiles de Google asociados, no han recibido ningún anuncio flotante y tienen la menor cantidad de anuncios de video. Para los demás perfiles, podemos notar que reciben aproximadamente la misma cantidad de anuncios. Aun así, el mayor número de anuncios corresponden a perfiles de navegador asociados a perfiles de Google con historial de navegación (P5 y P6).

Superposición . La Tabla 5 informa la superposición de anuncios de video entre los seis perfiles de navegador. Recuerde que los seis perfiles del navegador ven los mismos vídeos relativamente al mismo tiempo. Para calcular la superposición, calculamos el conjunto único de anuncios de video para cada perfil y calculamos la intersección entre los diferentes perfiles. Podemos ver que la superposición entre P1 y P2 es del 19% (los dos perfiles del navegador no están asociados con los perfiles de Google). En cambio, la intersección de P1 o P2 con el resto de perfiles es mucho menor. La intersección entre los cuatro perfiles asociados a un perfil de Google, con o sin historial de navegación, está entre el 15% y el 23%. Esto sugiere que el conjunto de anuncios recibidos por los perfiles de navegador no asociados a un perfil de Google difiere de los perfiles de navegador con un perfil de Google asociado.

Anuncios basados en ubicación. La pregunta central de esta sección es si los anunciantes emplean la orientación basada en la ubicación en videos centrados en niños en el mundo real. La Tabla 6 presenta las explicaciones de los anuncios correspondientes a los anuncios recibidos por los seis perfiles de navegador para videos en la Lista Infantil YTB Kids, la Lista Semilla Infantil y la Lista Adultos. Consideramos que un anuncio está basado en la ubicación si la explicación del anuncio es "El video que estás viendo" (es decir, EID 1). Consideramos que un anuncio no está personalizado si la explicación del anuncio es "La personalización de anuncios está deshabilitada para esta cuenta o contenido". Por lo tanto, este anuncio no se personaliza en función de sus datos. Su distribución depende de otros factores (como la hora o su posición geográfica)” (es decir, EID 27). Y otros si las explicaciones del anuncio son una de EID 2 a 26.

La tabla muestra que los anuncios con una explicación basada en la ubicación representan el 5 % de los anuncios recopilados en Children YTB Kids List; el 14% de los anuncios recogidos en Children Seed List; y el 23% de los anuncios recopilados en Adult List. Por lo tanto, el 7 % de los anuncios de nuestras dos listas centradas en los niños (Children YTB Kids List y Children Seed List) tienen explicaciones de anuncios basadas en la ubicación, lo que sugiere que nuestras listas centradas en los niños (Children YTB Kids List y Children Seed List) tienen ubicaciones: explicaciones de anuncios basadas en la ubicación, lo que sugiere que los anunciantes del mundo real utilizan la orientación basada en la ubicación en videos centrados en los niños. Dadas las limitaciones de las explicaciones de los anuncios, el conjunto sesgado de videos que vemos y nuestros perfiles de navegador inventados, este número solo debe verse como evidencia de que dicha orientación ocurre en la práctica sin ser representativa. Dadas las limitaciones de las explicaciones de los anuncios, el conjunto sesgado de videos que vemos y nuestros perfiles de navegador inventados, este número solo debe verse como evidencia de que dicha orientación ocurre en la práctica sin ser representativa.

Anuncios no personalizados. La Tabla 6 muestra que el 76 % de los anuncios de la lista Children YTB Kids, el 38 % de los anuncios de la lista Children Seed y el 0 % de los anuncios de la lista Children Seed tienen una explicación de anuncio no personalizada. A primera vista, esto tiene sentido, ya que YouTube podría imponer restricciones más estrictas a los vídeos y canales que había incluido en la lista blanca para formar parte de YouTube Kids que a otros vídeos centrados en niños y en adultos.

Sin embargo, lo que llamó nuestra atención es que, si bien la mayoría de los anuncios en Children YTB Kids List tienen una explicación de anuncio no personalizada, hay algunos que tienen una explicación de anuncio basada en la ubicación o de otro tipo. Por lo tanto, verificamos manualmente si existe alguna diferencia entre videos con anuncios con explicaciones no personalizadas y videos con anuncios con otras explicaciones o basadas en la ubicación. Observamos dos cosas: (1) No todos los videos en la lista Children YTB Kids tenían una redirección en YouTube a YouTube Kids como se presenta en la Figura 2). Para aclarar, si bien se puede acceder a todos los videos de la lista Children YTB Kids en YouTube Kids, no todos tienen la redirección de YouTube Kids en YouTube. (2) Observamos que todos los anuncios en videos con redirección de YouTube Kids tienen una explicación de anuncio no personalizada. Al mismo tiempo, ninguno de los anuncios de la lista Children YTB Kids sin redirección de YouTube Kids tiene una explicación de anuncio no personalizado. Esto fue sorprendente, ya que nuestros experimentos en la Sección 4.2 mostraron que podíamos orientar videos que aparecen en YouTube Kids, incluidos los videos de redirección de YouTube Kids. Por lo tanto, decidimos probar la lógica detrás de la explicación del anuncio no personalizado.

Sobre la exactitud de la explicación del anuncio no personalizado. Nuestra hipótesis es que Google proporciona una explicación de anuncio no personalizado para videos con la redirección de YouTube Kids, independientemente de los parámetros de orientación reales especificados por el anunciante y utilizados para mostrar el anuncio en el video. Para probar esto, creamos una campaña publicitaria y configuramos como ubicación nueve videos de la Lista de adultos, cinco videos de la Lista de semillas para niños sin una redirección de YouTube Kids y 15 videos de la Lista de niños YTB Kids con una redirección de YouTube Kids. Las estadísticas proporcionadas por Google mostraron que el anuncio tuvo 466 impresiones en la Lista de adultos, 41 en la Lista de semillas para niños y 372 en la Lista de niños de YTB Kids.

Durante el experimento, utilizamos un solo perfil y miramos varios vídeos utilizados en la ubicación para recopilar nuestro anuncio y la correspondiente explicación proporcionada por Google. La Tabla 7 presenta las explicaciones publicitarias que recopilamos para nuestro anuncio. Podemos ver que la explicación del anuncio que recibimos tanto en los videos de la Lista de adultos como en los videos de la Lista de semillas para niños es consistente con la configuración de nuestra campaña publicitaria (es decir, basada en la ubicación). Sin embargo, la explicación que obtuvimos en Children YTB Kids List indica que este anuncio no está personalizado. Por lo tanto, para la misma campaña publicitaria y perfil de navegador, Google cambió su explicación dependiendo de si el vídeo tiene redirección a YouTube Kids o no. Esta situación es engañosa y alarmante; No sólo se pueden dirigir anuncios a los niños a través de publicidad basada en la ubicación, sino que las explicaciones de los anuncios proporcionadas en muchos videos centrados en los niños no reflejan el uso de esta técnica de orientación. Por lo tanto, la orientación basada en la ubicación podría ser incluso más frecuente de lo que estimamos en los vídeos centrados en niños, ya que Google no proporciona los parámetros precisos que los anunciantes utilizan para orientar sus anuncios en muchos de los vídeos que probamos.

Finalmente, los resultados para P6 también son extraños porque tiene explicaciones de anuncios no personalizados para todos los anuncios en los videos centrados en niños que probamos, mientras que otros perfiles, como P3, P4 y P5, no las tienen. Según la Tabla 5, existe una superposición del 15 % al 20 % entre los anuncios recibidos por P6 y los anuncios recibidos por P3, P4 o P5. Revisamos los anuncios comunes y observamos que tienen diferentes explicaciones cuando se muestran a P6 y a los otros perfiles. Creemos que Google detectó actividad consistente con un niño viendo videos y cambió la política de explicación de anuncios para P6. Creemos que las explicaciones publicitarias actuales proporcionadas por Google en videos centrados en niños son engañosas y no "significativas" como exige el artículo 26 de la DSA.