Hoạt động mua và tiêu diệt: Google dập tắt mối đe dọa tiềm tàng của AdMeld bằng cách có được nó

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

C. Google mua và tiêu diệt một đối thủ cạnh tranh đang phát triển và sau đó thắt chặt tình thế

1. Google dập tắt mối đe dọa tiềm tàng của AdMeld

146. Năm 2011, Google mua lại đối thủ cạnh tranh là AdMeld. Khi làm như vậy, Google đã loại bỏ khỏi thị trường những gì họ coi là “mối đe dọa nghiêm trọng” đối với hoạt động kinh doanh máy chủ quảng cáo và sàn giao dịch quảng cáo của nhà xuất bản. Công nghệ quản lý lợi nhuận của AdMeld có thể nhận được giá thầu trong thời gian thực từ nhiều sàn giao dịch quảng cáo và các nguồn nhu cầu khác. Điều này có thể cho phép các sàn giao dịch quảng cáo khác cạnh tranh giống như cách máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của Google cho phép sàn giao dịch quảng cáo của Google cạnh tranh thông qua phân bổ động, sử dụng một phần tiêu chuẩn đặt giá thầu theo thời gian thực. Các nhà xuất bản nhanh chóng chuyển sang áp dụng công nghệ quản lý lợi nhuận vì nó cho phép họ kết nối nhiều trang hiệu quả hơn giữa các sàn giao dịch quảng cáo và mạng quảng cáo. Nó cũng mang lại cho nhà xuất bản khả năng kết nối với những nhà quảng cáo đặc biệt coi trọng khoảng không quảng cáo của họ. Ngược lại, máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản Google không cho phép kết nối với bất kỳ nguồn nhu cầu quảng cáo nào ngoài người mua trên sàn giao dịch quảng cáo AdX, tất nhiên bao gồm cả cơ sở nhà quảng cáo của Google Ads. Nói một cách đơn giản, AdMeld đe dọa sẽ phá hủy lợi thế mà Google đã tạo ra cho chính mình trong máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản loại trừ của mình bằng cách cho phép người tạo trang web cung cấp khoảng không quảng cáo kỹ thuật số của họ cho nhiều sàn giao dịch quảng cáo để tìm kết quả phù hợp nhất hiện có.

147. Về bên ngoài, AdMeld tự mô tả mình là “đơn vị thực hiện RTB [Đặt giá thầu theo thời gian thực] lớn nhất, độc lập sau Google,” “kết nối[ing] với hơn 200 mạng quảng cáo và 35 Nền tảng bên cầu (DSP) và quy trình[ing] hơn 11 tỷ giá thầu hàng ngày” với các liên kết đến 20 nhà cung cấp dữ liệu hàng đầu. Dựa vào “chức năng cốt lõi” của việc đặt giá thầu theo thời gian thực, AdMeld đã đề xuất trở thành “trung tâm quyết định quảng cáo trung tâm” của khách hàng, vai trò chính mà Google dành cho sản phẩm máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của riêng mình.

148. Trong một cuộc thảo luận về chiến lược năm 2010, các giám đốc điều hành của Google đã lưu ý rằng “Trình quản lý lợi nhuận là mối đe dọa mà chúng tôi cần phải hết sức nghiêm túc” với “AdMeld [là] mối quan tâm lớn nhất” và là một trong ba “Đối thủ cạnh tranh chính”. Cụ thể, nếu AdMeld tiếp tục thu hút các nhà xuất bản sử dụng công nghệ của mình, Google lo lắng về khả năng phải “chuyển giá AdX theo thời gian thực vào máy chủ quảng cáo không phải DFP”. Nếu Google buộc phải làm như vậy, điều đó sẽ loại bỏ quyền truy cập độc quyền của DFP vào AdX, điều mà Google tin rằng sẽ—và cuối cùng là—chìa khóa cho sự phát triển và sự thống trị lâu dài của DFP.

149. AdMeld thường chỉ tính phí chia sẻ doanh thu 7% so với 20% chia sẻ doanh thu của Google trên AdX. Vậy thay vì cạnh tranh với AdMeld, Google đã làm gì? Nó đã mua và chôn nó. Trong bài thuyết trình phác thảo “Cơ sở lý luận chiến lược” cho thương vụ này, các giám đốc điều hành của Google giải thích rằng việc mua lại sẽ “làm giảm [nguy cơ] loại bỏ trung gian”, tức là khả năng các nhà xuất bản và nhà quảng cáo sẽ giao dịch thông qua các đối thủ. Việc loại bỏ trung gian ở bất kỳ cấp độ nào của nhóm công nghệ quảng cáo là mối đe dọa nghiêm trọng đối với toàn bộ chiến lược trở thành thực thể duy nhất của Google có quyền kiểm soát từ đầu đến cuối đối với các giao dịch quảng cáo kỹ thuật số.

150. Trong các tài liệu khác đánh giá xem có nên mua một công cụ quản lý lợi nhuận như AdMeld hay không, Google đã thẳng thắn thừa nhận rằng “công nghệ cơ bản không liên quan đến chúng tôi”. Google đã có sẵn công cụ quản lý lợi nhuận duy nhất mà họ muốn các nhà xuất bản sử dụng: tích hợp đặt giá thầu theo thời gian thực của phân bổ động với trao đổi quảng cáo của Google. Google cũng nhận ra rằng cơ sở khách hàng của họ phần lớn đã chồng chéo nhau, “vì vậy chúng tôi sẽ không mua khách hàng”. Chỉ còn một câu hỏi thực sự dành cho Google: “Bối cảnh cạnh tranh sẽ thay đổi như thế nào nếu chúng ta mua một cái?”

151. Cục Chống độc quyền đã điều tra thỏa thuận AdMeld trước khi nó kết thúc. Giống như FTC đang xem xét thương vụ mua lại DoubleClick, Ban chống độc quyền đã từ chối thách thức thỏa thuận này dựa trên các giả định về thị trường công nghệ quảng cáo mà, nếu nhận thức muộn màng, là không chính xác—một phần không nhỏ là do hành vi phản cạnh tranh sau đó của Google. Vào thời điểm đó, Bộ phận chống độc quyền đã coi việc sử dụng nhiều nền tảng quảng cáo hiển thị là một yếu tố giúp “giảm bớt rủi ro thị trường sẽ chuyển sang một nền tảng thống trị duy nhất”. Nhưng quy mô và sự thống trị ngày càng tăng của Google trên toàn bộ công nghệ quảng cáo, cùng với hành vi loại trừ sau đó của nó, đã phá hủy khả năng của các nhà quảng cáo và nhà xuất bản trong việc hoạt động đa nhà một cách hiệu quả giữa các sàn giao dịch quảng cáo thay thế. Kết quả là thị trường nghiêng và AdX trở thành sàn giao dịch quảng cáo thống trị.

152. Ngay sau khi thỏa thuận AdMeld kết thúc, Google đã kết hợp chức năng quản lý lợi nhuận của AdMeld vào DFP và di chuyển tất cả khách hàng AdMeld sang AdX. Điều quan trọng là sau đó nó đã đóng cửa công nghệ đặt giá thầu theo thời gian thực non trẻ của AdMeld, ngăn chặn mối đe dọa cạnh tranh mà nếu không thì có thể đã thách thức vị thế thị trường của Google và buộc Google phải hướng tới một hệ thống cởi mở hơn cho phép các nhà xuất bản sử dụng công nghệ đổi mới của AdMeld để tạo điều kiện thuận lợi cho cạnh tranh theo thời gian thực giữa các nhà trao đổi quảng cáo và nhà quảng cáo không phải của Google.

153. Bằng cách mua lại AdMeld, Google đã loại bỏ sự cạnh tranh hiện có giữa AdMeld và các sản phẩm bên bán của Google, loại bỏ mọi đối thủ cạnh tranh tiềm năng và giúp loại bỏ công nghệ quản lý lợi nhuận hàng đầu mà Google biết có thể thay thế vị trí thống lĩnh thị trường của mình.