アップルVSクリエイター経済

製品会社がプラットフォームを実行しようとするとどうなりますか?

Apple は常に、クリエイティブな人々が最高の仕事をできるようにする会社であると自負してきました。

初代 Macintosh のフォントから初代 iPhone のカメラに至るまで、モノを作る人々のために世界クラスのツールを構築してきました。

しかし今、Apple は App Store のポリシーを通じて、インターネット上で成功する独立系クリエイターの主要な障壁の 1 つになっています。誰に仕えたいかについて考えが変わったからではありません。これはまさに、企業がプラットフォームを製品であるかのように管理するときに起こることです。

アップルは製品会社です。彼らは細部にこだわることで有名で、ユーザー エクスペリエンスのすべての要素が完璧であることを望んでいます。彼らは完全なコントロールを必要とします。なぜなら、彼らは自分の好みを利用して、最初はユーザーを苛立たせる選択をすることができるからです (ヘッドフォン ジャックの取り外しなど)。

疑いの余地はありません。彼らは最高の製品を作っており、そのために法外な価格を引き出しています。

しかし、iOS はプラットフォームです。また、優れた製品を提供する企業として身につけた習慣が、プラットフォームを効果的に運営するのに必ずしも役立つとは限りません。コントロール、好み、価値の抽出が多すぎると、プラットフォームが壊れる可能性があります。

これらの 3 つの原則は、プラットフォームが初期段階にあり、手作業で育てる必要があった初期の iOS に役立ちました。しかし、iPhone が普及した今、App Store はインターネットの基本インフラの一部になりました。また、アプリ内購入や厳重に管理された App Store のキュレーションに関するポリシーの多くは、より広範なエコシステムに適しておらず、むしろ害を及ぼしています。

Apple のポリシーを批判したのは私たちが初めてではありません。しかし、Apple に関するほとんどの議論は、Apple が開発者に与える害に集中しており、代わりに、はるかに大きな影響がクリエイターにあると考えています。

具体的には、次の問題を取り上げます。

• デジタル コンテンツのすべての支払いに Apple のアプリ内購入システム (IAP) を使用するよう要求する
• IAP の 30% のテイク レート
• IAP の 999 ドルの価格上限
• 買い手と売り手の関係の仲介が多すぎる
• ストアで許可されるアプリの種類に関する制限的で一貫性のない基準

クリエーター経済は過去数年間で大幅に成長しましたが、今日私たちが見ているのは、実際には、Apple がその成長を妨げていなければ、クリエーター経済がどうなるかのほんの一部にすぎません。

Apple のゲートキーパーとしての地位が、クリエーター経済の成長を妨げています。 Apple のポリシーによる制限がなければ、クリエイター エコノミーに参加していない人も含め、iOS でこれまでにない方法で活躍できるクリエイターの宇宙全体が存在します。

以下では、Apple の特定の制限、それがどのようにクリエイターを抑止しているか、状況を修正するために Apple ができること、そしてそうした場合にクリエイターの経済にどのような影響があるかについて説明します。

アプリ内支払い

まず、アプリ内支払いを規制する Apple のポリシーを見てみましょう。 iPhone で支払いを受け取りたいアプリ開発者は、Apple のアプリ内購入システムを使用する必要があります。これは技術的な制限ではなく、Apple が下したポリシー上の決定です。

なんで？ 1 つには、iPhone のアプリ内購入はスムーズで高速です。しかし、別の理由として、Apple は顧客がアプリ内で行ったすべての購入の 30% を受け取ることができます。 (小規模企業は 15% のみを支払う必要があり、すべての企業は 1 年以上アクティブなサブスクリプションからの収益の 15% のみを支払う必要があるなどの注意があります。)

アプリ内支払いの 30% のテイク レートは、クリエイターが App Store を通じて製品やサービスを販売する際の収益が大幅に少なくなることを意味します。また、ファンにとっては価格が高くなります。

その全体的な影響は、開発者がクリエイターのために構築できるソフトウェアとビジネス モデルの種類を制限することです。開発者が収益の一部を受け取ることでクリエイターと連携するサブスタック スタイルのビジネス モデルでアプリを構築したい場合、それは非常に困難です。 30% カット後に計算を機能させます。

Cameo を例にとると、Apple はすべてのアプリ内収益を 30% 削減し、その後 Cameo は独自に 25% を取り、プラットフォームを通じて得た元の金額の 52.5% をクリエイターに残します。

はっきりさせておきたいのは、Apple が支払いインフラを提供するために費用を負担することは許容できるということです。しかし、Stripe などの他の企業は、同じ種類の処理料金を 3% に近くしています。これは、Apple の削減額よりも桁違いに低くなっています。

開発者は、アプリの外で支払いを完了できるようにブラウザ経由で支払いを提供することで、この恣意的に高いテイク レートを回避するための複数の方法を試してきました。

しかし、Apple はまた、開発者がアプリ内のユーザーに自分の Web サイトにアクセスするように指示することを許可していないため、このプロセス全体は漏洩漏斗です。これは、クリエイターがファンを収益化する方法を提供しようとしている開発者をひざまずかせる、摩擦の高い体験を生み出します。

別の例: Apple は、音楽ストリーミング サービスにサインアップする IAP 以外の方法について Spotify が iOS ユーザーに伝えることを禁止しました。つい最近、 EU の裁判所は、Apple が独占禁止法に違反したとの判決を下しました。

アップルの慣行は消費者にとってより高い価格につながると書いている。しかし、もちろん当然の帰結があります。Apple の慣行は、クリエーターへの支払いの減少にもつながります。

テイクレートを超えて、Apple はクリエイターがアプリ内購入に請求できる金額を 999.99 ドルに制限しています。

1,000 ドル近くというのは高い上限のように思えるかもしれませんが、クリエイターがコース、マスター クラス、および NFT のようなその他のプレミアム コンテンツをファンに提供することを効果的に締め出します。

Li は以前、100 人の真のファンの概念について書いています。これは、今日のクリエイターがオンラインで生計を立てるために必要なのは、非常に熱心な少数のサポーターだけであるということです。しかし、Apple の $999.99 の価格上限は、iOS のクリエイターを厳しく制限しています。

クリエイターとファンの関係を仲介する

支払いポリシーはさておき、Apple はまた、App Store でクリエイターとそのファンの間の関係を有害な方法で仲介するために多くのことを行っています。

1 つには、払い戻しやサポート要求を含む、製品または支払いに関連するすべての問題は、Apple 経由でのみルーティングできます。これはクリエイターを窮地に追い込むだけでなく、ファンを遠ざける結果にもなります。このレベルの管理により、基本的に Apple は、クリエイターがファンとの関係を確立して収益化する方法を決定する中心的な仲裁者になります。

しかし、最も重要なことは、Apple がアプリ ストアのゲートキーピングを通じて、クリエイター エコノミーにモラルの概念を押し付けていることです。 Apple の感性に合わないという理由だけで、クリエーターのカテゴリー全体と、彼らが生計を立てるのに役立つプラットフォームが禁止されています。

昨年クリエイターに27 億ドルを支払ったプラットフォームの OnlyFans は注目すべき例です。個人的に OnlyFans の使用に慣れていない場合でも、インターネットから禁止する必要があるかどうかを自問してください。

iOS の役割は、今日のコンシューマ テクノロジ環境において十分に重要であるため、ネイティブ アプリを操作できなければ、厳しい制約を受けることになります。米国では、iPhone が何年にもわたって市場シェアを獲得しており、2020 年第 4 四半期にはスマートフォン市場の 65% を占めていました。 (そして、これらの同じ規則は、Apple の承認を必要とせずに誰でもネイティブ アプリを開発できる Mac には適用されないことに注意してください。)

OnlyFans はほんの一例です。クリエーター経済の完全な経済的可能性は、Apple のゲートキーパーの地位とその道徳と趣味の概念によって妨げられています。

なぜAppleはこれを行っているのですか？

上記のすべてから、必然的に次の質問が生じます。「なぜ Apple はこれを行うのか?」

なぜ彼らがこれを行っているのかを理解するには、この記事の最初に戻って、製品会社としての Apple のルーツを理解する必要があります。

App Store に対するスティーブ ジョブズの当初のビジョンは、iPhone 上でシームレスに動作する厳選された厳選されたアプリのセレクションであり、ユーザーにスムーズで安全なエクスペリエンスを提供するものでした。

これは最初に必要でした。常時オンのカメラ、マイク、および GPS を搭載したスマートフォンは、ノート PC にはない独自のセキュリティ リスクをユーザーにもたらします。 App Store は、ウイルスやジャンキー ソフトウェア エクスペリエンスに満ちた潜在的なアプリ「Wild West」を排除することを目的としていました。

そしてそれは働いた！ Apple の非常に積極的なキュレーションは、App Store からダウンロードするものはすべて一定の品質とセキュリティ レベルであると推測するユーザーの間で信頼を確立するのに役立ちました。

これは、モバイル アプリの数が少なかった 2008 年には許容範囲でした。しかし今、App Store は、開発者やクリエイターが生計を立てるための小さな前哨基地ではありません。それは避けられない、いたるところにある商取引の場です。

この新しい現実により、Apple は製品会社としてではなく、プラットフォームとして振る舞うことを求められています。

幸いなことに、Apple が選択した場合、まさにそれを行う方法があります。

クリエイターを支援するために Apple ができること

Apple が意図的に作成者を支援し、偶発的に作成者に危害を加えたくない場合、次の 2 つのことを実行できる可能性があります。

第 1 に、Apple のアプリ内購入の使用は任意であり、Stripe などのサードパーティの支払いインフラストラクチャを許可する必要があります。これは強すぎるように聞こえるかもしれませんが、不合理ではありません。 iPhone は汎用のコンピューティング デバイスです。それは同じように収益化する必要があります。

Mac を含む他の主要なプラットフォームでは、Apple が行っているのと同じ制限を支払いインフラストラクチャに強制することはありません。Google Chrome が Google Pay を使用した支払いのみを許可する場合の色合いと泣き声を想像してみてください。

次に、ユーザーが App Store 以外の場所からアプリをインストールすることで、アプリをサイドロードできるようにする必要があります。私たちは、App Store を完全に排除すべきではないと考えています。また、Apple が望まないアプリをリストに載せることを強制すべきでもありません。代わりに、その味、価格、およびポリシーの感覚は、代替品と競争することを余儀なくされるべきです.

これにより、開発者、顧客、およびクリエイターは、可能な限り多くのユーザーに最適な価格でリーチできるようになります。 Apple のポリシーが 3 つすべてに最高の体験をもたらしたのであれば、App Store は引き続き優位に立つでしょう。

では、Apple がこれらすべてを行ったらどうなるでしょうか?

反事実的創造者宇宙

Apple の 30% のテイク レートによって、ファンから直接サポートを得ることが経済的に不利にならなければ、クリエイターの生活はどのようなものになるでしょうか?

クリエイターが 999 ドル以上を請求できるとしたら、どのようなプレミアムな体験が可能になるでしょうか?どのアプリが価値があり、道徳的で、どのアプリがそうでないかを Apple が自ら判断しなければ、どのような種類のアプリが存在するでしょうか?

Spotify、YouTube、Twitter、Instagram、TikTok、Snapchat、Discord、Twitch、Substack などのビジネスには、かなり説得力のある可能性があると想像できますが、それは氷山の一角にすぎません。どのような新しいサービスが出現するか、経済が長期的にどのような形に発展するかを想像することは、はるかに困難です。

明らかに、iOS を公開することの影響はクリエーターにとって非常に大きいと考えていますが、Apple にとってもそれほど悪い取引ではないと考えています.確かに、彼らは数十億の App Store 収益を逃すだろうが、iOS のロックインの合計は、ますます多くのコンテンツと商取引が摩擦なしに iOS を通過するにつれて増加するだけだろう.悪くない慰謝料です。

しかし、これは疑問を投げかけます: Apple が実際にこれを行う可能性はどのくらいでしょうか?

Appleはおそらくこれをしないだろう

まず、注意点として、Apple は過去に App Store のポリシーを変更する意思を示しています。 2016 年には、特定の種類のサブスクリプションのテイク レートを 30% から 15% に引き下げることに合意しました。

最近では、アプリ内収益が 100 万ドル未満の開発者に 15% のテイクレートを請求することにも合意しました。

それでも、政府が強制しない限り、アップルがプラットフォームやクリエーターに対してより友好的になるためにこれ以上のことをする可能性は非常に低い.なんで？彼らは素晴らしいビジネスをしています。 Apple は特定の消費者に対してハードウェアを独占しており、それを活用して、それらのデバイスで行われる支払いを独占しています。

マネーマシンです。それは彼らにとって成長の中核的な柱になりつつあります。したがって、やむを得ない場合を除き、おそらく彼らはそれを続けるでしょう。

そして、上で述べたように、それは起こるかもしれません。 Apple は、Spotify、Netflix、Epic Games などの競合他社や、FTC や EU などの政府機関との法廷闘争に直面しています。

Apple が規制当局や Spotify のような競合他社からの苦情を酸っぱいブドウとして一蹴するのは簡単かもしれません。しかし、App Store が変化するにつれて、クリエイターの運命も変化することを認識する必要があります。

アップルはそれを知っています。彼らが気にかけ始めることを願っています。

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