Google manipula sus tarifas para mantener más impresiones de alto valor fuera del alcance de sus rivales

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

4. El dominio de Google en el sector de la tecnología publicitaria le otorga la capacidad única de manipular las subastas para proteger su posición, obstaculizar a sus rivales y trabajar en contra de los intereses de sus propios clientes.

b) Google manipula sus tarifas para mantener más impresiones de alto valor fuera del alcance de sus rivales

137. A medida que se consolidaba el monopolio del servidor de publicidad de los editores, Google se centró en garantizar que su intercambio de publicidad rechazara los crecientes desafíos de los intercambios de publicidad rivales. Al reconocer que Google Ads todavía enfrentaba poca competencia para la mayoría de las impresiones que ganaba en AdX, con el tiempo Google ajustó sus tarifas (y a su vez sus ofertas) para garantizar que pudiera ganar más transacciones de alto valor y pagar menos por transacciones de menor valor. Al poseer tanto el servidor de anuncios del editor dominante como el intercambio de anuncios dominante, Google tenía acceso exclusivo a los datos de precios que necesitaba para realizar estos ajustes de una manera que garantizara que más transacciones, ingresos y ganancias fluyeran hacia Google, y en particular a su Google Ads. ' red publicitaria y intercambio de anuncios, con un riesgo mínimo para Google.

138. Primero, en enero de 2013, a través de un programa llamado Dynamic Revenue Share, Google ajustó la forma en que Google Ads tomó su tarifa de participación en los ingresos de una tasa fija del 14% sobre cada impresión vendida a una tarifa cambiante o dinámica que promediaba el 14%. por editor a lo largo del tiempo. Esto permitió a Google Ads aumentar efectivamente sus ofertas en subastas competitivas (al aceptar una tarifa esperada más baja) y compensar las pérdidas estableciendo una tarifa esperada más alta en subastas no competitivas. Este cambio reforzó la capacidad de Google para obtener más transacciones en su intercambio de anuncios que las que podrían rivalizar con redes publicitarias o plataformas del lado de la demanda, aumentando las ventajas que Google ya brindaba a su intercambio de anuncios a través de la asignación dinámica, sin la necesidad de competir reduciendo sus tarifas.

139. En segundo lugar, más adelante en 2013, Google implementó el Proyecto Bernanke,[15] que duplicó la participación dinámica en los ingresos al subsidiar las ofertas (es decir, ofertar por encima de la disposición a pagar del anunciante) en impresiones competitivas, sacrificando así cualquier beneficio de la transacción. Por supuesto, Google se aseguró de que se mantuvieran sus propios márgenes. Google compensó cualquier pérdida en una transacción determinada cobrando tarifas mucho más altas (es decir, 50% o más) en las impresiones en las que Google Ads no enfrentaba competencia; la mayoría de las impresiones, Google Ads ya había estado ganando. Al hacerlo, Google Ads y AdX pudieron obtener más impresiones que sus respectivos rivales, aumentando el gasto de Google Ads en un 20% y las ganancias en un 30%, y aumentando los ingresos generales de Ad Exchange en un 8%. Una simulación del programa por parte de Google confirmó que los anunciantes que utilizaban herramientas de compra que no eran de Google obtuvieron menos impresiones de alto valor, lo que redujo su gasto relativamente menor en AdX en un 14%.

140. Finalmente, en 2014, Google implementó el Proyecto “Global Bernanke”, que cambió el método mediante el cual Google calculaba la tasa de aceptación de Google Ads (a veces denominada “margen”). En lugar de aplicar la misma tasa de aceptación al inventario de anuncios de cada editor, Google tomó una tasa de aceptación promedio a nivel de intercambio de anuncios. Google tomó una mayor parte del gasto de los anunciantes para algunos editores y menos para otros. El efecto fue trasladar aún más los beneficios para los editores del sistema de dos ofertas de Google Ads a los editores más importantes y alejarlos de los editores "no competitivos" (es decir, los editores que Google creía que era poco probable que se arriesgaran a cambiar a un servidor de anuncios rival). Google reconoció con franqueza que en 2014 no le preocupaba perder "editores no competitivos". Como se explica en un documento, es "poco probable que puedan obtener mejores resultados en otra red (que no tiene ninguna demanda [de Google Ads])".

141. El siguiente gráfico generado por Google muestra el reparto dinámico de ingresos y el Proyecto Bernanke en la práctica. Después de ejecutar su subasta interna (como se describe anteriormente), Google Ads calcula sus dos ofertas más altas en función del CPM como $1,00 y $0,96 (las barras grises). Estas ofertas pueden ser similares porque se basan en los mismos datos de orientación de Google. La aplicación de una tasa de aceptación (o "margen") uniforme del 14% daría como resultado ofertas iguales a $0,86 CPM y $0,83 CPM. Con una participación dinámica en los ingresos, Google ajustó las ofertas a $0,95 CPM y $0,83 CPM (las barras rojas en la figura). Para Bernanke, Google elevó aún más la primera oferta (a veces sustancialmente), ya que la primera oferta determina el ganador de la subasta. Al aumentar la primera oferta (aquí de $0,95 CPM a $1,20 CPM, las barras verdes), Google Ads ganó más subastas, ya sea liquidando el precio de reserva de los editores con mayor frecuencia o ganando contra la oferta de un rival por impresiones competitivas.

142. Al manipular las subastas de esta manera, Google pudo subsidiar las ofertas infladas de los anunciantes reduciendo el precio de la oferta del segundo lugar (aquí de $0,83 CPM a $0,48 CPM). Cuando una subasta no fue competitiva (la mayoría de las subastas que ganó Google Ads), el precio más bajo fue el que Google Ads pagó por la impresión. Luego, Google mantuvo el margen (aproximadamente el 50% en el ejemplo) para subsidiar las consultas competitivas. En este ejemplo, en lugar de que el editor del sitio web recibiera $0,83 CPM por el anuncio, recibió solo $0,48 CPM por la impresión bajo Bernanke, asumiendo que solo los anunciantes de Google Ads presentaron ofertas. Se produciría una caída de precio similar para otras impresiones "no competitivas". A nivel de anunciante, Google apuntó a la misma tasa de aceptación promedio para cada anunciante de Google Ads: una diferencia del 32% entre lo que el anunciante pagó a Google y lo que Google terminó pagando a los editores por todas las impresiones que compró el anunciante. [16] Bernanke aumentó el número de transacciones que Google obtuvo a través de sus plataformas y, a su vez, aumentó los ingresos y beneficios generales de Google, al tiempo que negaba escala a los intercambios publicitarios competidores.

143. El Proyecto Bernanke permitió que Google Ads continuara transfiriendo ingresos adicionales a los editores en las plataformas de Google (el único lugar donde se ejecutaba), pero lo hizo de manera desproporcionada en relación con la competitividad del editor. Al hacerlo, obtuvo más impresiones de alto valor en el intercambio de anuncios de Google y reforzó la rigidez del servidor de anuncios de Google para los editores clave. Otros intercambios y servidores de anuncios que carecían de una fuente cautiva de demanda de anunciantes cuyas ofertas podían manipular no pudieron subsidiar a los editores importantes de la misma manera, presentando otro obstáculo para la entrada o la expansión en los mercados de servidores de anuncios y de intercambio de anuncios. Por su parte, si bien los anunciantes de Google Ads obtuvieron algunas impresiones competitivas adicionales, no recibieron el beneficio completo de los precios más bajos que pagó Google Ads por el inventario no competitivo. Además, Google no reveló a los anunciantes que les estaba quitando ahorros para aumentar sus propios márgenes. En efecto, Google se defendió de la competencia que podría haber desafiado su poder de monopolio para forzar transacciones publicitarias a través de sus propios productos de tecnología publicitaria y limitó la capacidad de los editores y anunciantes de utilizar productos rivales en múltiples hogares y, al mismo tiempo, mantener sus altos márgenes generales. En esencia, todos ganan, pero sólo para Google.

144. En términos de su impacto en la competencia, los programas de asignación dinámica y reparto dinámico de ingresos de Google funcionalmente hicieron obsoleta la competencia de precios entre las bolsas de publicidad rivales porque ningún rival tenía suficiente escala en toda la pila de tecnología publicitaria para competir contra Google. En la práctica, Google podía darse el lujo de no cobrar nada cuando quería obtener inventario de alto valor porque tenía la capacidad de compensar la diferencia al final con inventario de menos valor.

[15] El Proyecto Bernanke lleva el nombre del ex presidente de la Reserva Federal, Ben Bernanke, porque se parecía a una “flexibilización cuantitativa en Ad Exchange”.

[16] Los anunciantes de Google Ads especifican un coste por clic máximo que están dispuestos a pagar. Google cobra a los anunciantes una tarifa además del precio que paga por el inventario de los editores. El resultado suele ser menor, y “a veces mucho menor”, que el máximo especificado por el anunciante.