Rentabilidade da Uber: um mergulho profundo no impacto da publicidade

No início desta semana, a Uber anunciou seu primeiro trimestre lucrativo . Nelson Chai, CFO da Uber, relatou:

O poder único da plataforma Uber e o foco incansável da equipe no crescimento lucrativo estavam em plena exibição no segundo trimestre, com lucratividade recorde e mais de US$ 1 bilhão em fluxo de caixa livre trimestral

As ações da Uber passaram por uma jornada de montanha-russa desde seu IPO em 2019. Vários fatores contribuíram para isso, incluindo menor demanda durante os bloqueios do COVID e um mercado altamente competitivo em transporte compartilhado e entrega. As ações da Uber foram duramente atingidas quando a correção do mercado começou em 2022, principalmente devido à falta de lucratividade. Portanto, seu primeiro trimestre lucrativo é um marco notável para a empresa.

Um número se destacou em seus ganhos. Essa foi a taxa de execução de receita anual dos anúncios do Uber - US $ 650 milhões . Mesmo que o negócio de publicidade exista há apenas quatro anos, US$ 650 milhões (para simplificar, suponha que seja lucro puro, já que a publicidade é um negócio com margem total) é aproximadamente 15% do fluxo de caixa livre anual da Uber**.** Inegavelmente, este tem sido um de seus maiores impulsionadores de lucratividade.

Neste artigo, vamos mergulhar em:

• O difícil caminho da Uber para a lucratividade
• Saindo do ciclo de baixa lucratividade
• O produto de anúncios da Uber
• Quão bem-sucedido isso pode ser

O difícil caminho da Uber para a lucratividade

Desde a fundação da Uber em 2009, o negócio de caronas cresceu exponencialmente. Um influxo de dinheiro de capital de risco para a indústria deu início a uma era de corridas com grandes descontos e sucessos regulatórios contra cartéis de táxi, terminando com a Uber detendo mais de 70% do mercado dos EUA hoje . Os últimos anos também viram um estado estável emergir em geografias fora dos EUA - a Uber vendeu seus negócios na China por uma participação parcial na Didi e continuou a manter uma participação de mercado de 40 a 50% na Índia.

No entanto, o mercado na maioria das geografias hoje continua a ser um duopólio, e a Uber continua a se envolver em guerras de preços devido à falta de lealdade do consumidor em relação a uma determinada marca. Na verdade, apesar de obter lucratividade neste trimestre, as ações da Uber caíram devido a preocupações com o ressurgimento de uma guerra de preços com a Lyft .

No negócio de entrega, enquanto o UberEats tinha uma vantagem pioneira, o DoorDash agora lidera nos EUA. Embora esse negócio tenha crescido vertiginosamente durante a pandemia e agora represente ~ metade das reservas brutas, o mercado continua altamente competitivo, limitando a lucratividade do Uber.

Saindo do ciclo de baixa lucratividade

A Uber fez alguns investimentos estratégicos em produtos para sair desse ciclo, vejamos alguns.

Eles lançaram o Uber One - uma assinatura mensal que oferece taxa de entrega de US $ 0 no Uber Eats, descontos de ~ 5% em viagens do Uber e promoções em restaurantes específicos. Uber diz que tem ~ 12 milhões de assinantes . De forma generosa, a assinatura de US$ 10/mês gera aproximadamente US$ 1,4 bilhão em receita anual, o que pode ser muito significativo, especialmente se puder fazer com que os consumidores usem o Uber com mais frequência. Em uma base conservadora, 12 milhões são os assinantes ativos atuais neste momento, mas não contabiliza quantos iriam desistir. Eu imagino que a taxa de churn é alta + a taxa de aquisição não é grande, dado que várias associações de concorrentes são gratuitas (o Chase Sapphire oferece DashPass gratuito, o Amazon Prime oferece GrubHub + gratuito). No entanto, mesmo com um nível limitado de sucesso, isso pode causar uma redução significativa na lucratividade.

A Uber também anunciou uma parceria de vários anos com a Waymo para começar a trazer veículos autônomos para a plataforma a longo prazo. Embora seja provável que demore um pouco para acontecer, pode ser um fator de longo prazo para a lucratividade.

O Uber mencionou outra vitória interessante em seu comunicado de imprensa sobre ganhos, mas em termos suspeitosamente vagos:

“A receita de mobilidade no segundo trimestre de 2022 e no segundo trimestre de 2023 se beneficiou das mudanças no modelo de negócios no Reino Unido em US$ 1,1 bilhão e US$ 1,4 bilhão, respectivamente” .

Após uma pesquisa mais aprofundada, descobriu-se que o Uber começou a mostrar aos motoristas quanto eles ganhariam ao aceitar uma corrida , em vez do preço total da viagem. Por exemplo, o Uber mostraria a um motorista que ele ganharia 4 libras esterlinas em vez de mostrar o preço da corrida como 5 libras esterlinas (dos quais o Uber leva cerca de 20%). Isso foi feito em resposta à nova regulamentação do Reino Unido, mas o impacto foi surpreendente:

“A taxa de absorção de mobilidade no segundo trimestre de 2022 e no segundo trimestre de 2023 inclui um benefício líquido de mudanças no modelo de negócios no Reino Unido de 810 bps em cada período” .

Em outras palavras, as mudanças em como os preços eram mostrados aos motoristas criaram opacidade, o que efetivamente permitiu que o Uber aumentasse suas taxas de aceitação em aproximadamente 8 pontos percentuais, aumentando assim a lucratividade do Uber.

Além desses, o fator de lucratividade mais notável para eles era a publicidade.

O produto de anúncios da Uber

A Uber tem algumas ofertas de produtos diferentes vinculadas a superfícies onde os anúncios podem ser exibidos. No aplicativo Uber Eats:

• As listas patrocinadas permitem que os restaurantes apareçam na frente dos usuários quando eles estão decidindo o que pedir, vinculando diretamente o anúncio ao resultado bem-sucedido das transações do Uber Eats.

  
  

• Anúncios de vitrine e anúncios no menu permitem a promoção de itens específicos dentro de uma lista de itens de um restaurante/empresa, normalmente voltada para anunciantes de bens de consumo embalados (por exemplo, PepsiCo promovendo Doritos quando você faz o pedido no 7-Eleven)

  
  

• Os anúncios pós-checkout permitem que qualquer anunciante (que não seja uma empresa Eats) mostre anúncios de reconhecimento de marca, incluindo vídeo.

No aplicativo de carona Uber, eles oferecem Journey Ads (anúncios em vídeo ou imagem que aparecem quando você está esperando - ou durante a viagem) e Tablet Ads (nos Ubers que possuem tablets). Esses formatos podem ser usados por qualquer anunciante, mas funcionam principalmente para fins de reconhecimento da marca.

O que torna a publicidade atraente para a Uber como empresa é que ela é essencialmente um produto com margem de 100% . Transporte compartilhado e entrega são negócios de alta escala, mas de margem baixa a média - o Uber normalmente fica com 20 a 30% das reservas brutas. Com anúncios, a Uber pode criar inventário de publicidade a custo zero e manter 100% da receita gerada.

A publicidade não existe no vácuo (ou seja, se não houver usuários nos aplicativos de carona e entrega, não há inventário de anúncios para monetizar), mas na presença de alto envolvimento do consumidor, é uma ferramenta incrivelmente poderosa para o Uber gerar rede novos lucros que subsidiam o negócio principal de menor margem .

Quão bem-sucedido isso pode ser?

O sucesso desse produto depende da capacidade de vender para um grande conjunto de anunciantes e escalar a receita. Quanto os anunciantes estão dispostos a pagar normalmente é determinado por: a escala de usuários, os resultados que uma determinada superfície/formato de anúncio pode gerar, a capacidade de segmentar usuários específicos e a capacidade de medir os resultados.

O Uber definitivamente tem escala ( 137 milhões de usuários mensais ). Eles também têm dados robustos para segmentar usuários com base em vários fatores, como fidelidade a um restaurante, interesse em culinária, itens comprados anteriormente, locais visitados, tendências de localização e muito mais.

Entre as superfícies publicitárias, há uma clara dualidade. O UberEats é um campo mais limpo para qualquer anunciante de desempenho - gaste o dinheiro do anúncio com o Uber e meça o valor das transações geradas pelo UberEats. O ROI é direto e, dada a participação de mercado do UberEats, é uma venda fácil. No entanto, os anúncios no aplicativo Uber são uma venda mais complicada. Uber argumenta :

Uma viagem média dura cerca de 20 minutos, o que significa 20 minutos em que uma pessoa está recostada e realmente receptiva à publicidade. E é aí que muitos clientes, como entretenimento, moda, viagens e financeiro, estão aproveitando a oportunidade para engajar nossos consumidores. A ideia aqui é realmente entrar em mais tipos de campanhas publicitárias de CTV (TV conectada). É basicamente o posicionamento da sua TV.

Esses posicionamentos provavelmente funcionarão melhor quando uma marca estiver interessada em aumentar a conscientização - seja para a própria marca (por exemplo, o anúncio da GEICO que você vê na TV) ou para um determinado produto sazonal (por exemplo, o anúncio que você vê no NYTimes quando a Nissan está lançando um novo modelo Rogue). Normalmente, as veiculações que recebem alto custo por impressão (CPM) são aquelas de altíssima qualidade / têm globos oculares dedicados (por exemplo, anúncios do Super Bowl) e são bem segmentadas, e o Uber é apenas um deles.

Para não dizer que isso não é uma oportunidade - vários anunciantes têm grandes orçamentos de branding e a escala do Uber dá a eles o direito claro de pegar um pedaço do bolo de branding , e eles o farão. O que pode acelerar ainda mais essa oportunidade é a criação de mais formatos que possam vincular claramente o ROI do anunciante - até então, estou mais otimista com os anúncios do UberEats e estou animado em ver a publicidade ser um fator-chave de lucratividade para a empresa.

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